La firma Burson-Marsteller, una de las agencias de relaciones públicas más grande del mundo, investigó 213 empresas europeas de 10 sectores industriales. El estudio estableció cuáles son los contenidos que movilizan a las audiencias, y que impactan además en un 17 por ciento de los resultados financieros. EPM es una de las pocas empresas colombianas que ha estudiado con precisión cuáles son esos contenidos pertinentes entre sus audiencias internas.
El 82% de los periodistas de Bogotá tienen al correo electrónico como su canal preferido para recibir información de empresas y fuentes corporativas, por la rapidez y practicidad que representa. Ese dato contrasta con el 26% que prefiere la rueda de prensa y la llamada telefónica, que resulta además molesta para tres de cada 10 periodistas. Los datos están contenidos en una reciente investigación realizada entre 70 periodistas de Bogotá pertenecientes a diferentes medios de comunicación.
Aun cuando diversos estudios han determinado la improcedencia de usar la conversión de los centímetros por columna a un valor monetario, como medida para determinar el éxito de una estrategia de free press, hasta ahora se había dejado abierta la puerta para el uso de esta técnica. Esto cambió esta semana cuando la Comisión de Medición del prestigioso The Institute for Public Relations (Estados Unidos) emitió un pronunciamiento en el que, de manera contundente, se rechaza el uso del que allá es conocido como Advertising Value Equivalence (AVE). Táctica & Estrategia comparte plenamente esta posición y reproduce gran parte de ese pronunciamiento.
Lo publicó el portal La Silla Vacía en Colombia esta semana (noviembre 2010): “Las asociaciones de periodistas del país están en alerta por una investigación que la Alcaldía de Medellín inició contra el periodista Edwin Echeverri quien era comunicador del Sistema Municipal de Prevención de Desastres e hizo un comentario en su página de Facebook. El periodista dijo: "Creen que se justifica gastar 2.000 millones de pesos en 40 minutos de juegos pirotécnicos este lunes 19 de julio, en un acto que no está asociado a ningún acto de conmemoración? Con este dinero se puede construir una estación de bomberos de San Antonio de Prado y sobra dinero para adquirir dos vehículos de emergencia. Hagan ustedes sus cuentas y miren qué otras cosas son más urgentes para la ciudad que esto". Este comentario le ha costado a Echeverri no sólo el traslado de cargo sino que muchos de sus trabajos ya no se publiquen y además una investigación disciplinaria interna por calumnia, uso de información privilegiada y participación en política”.
¿Qué riesgos y dificultades presentan las redes sociales? El Estudio Social media governance 2010 que acaba de ser realizado en Alemania muestra, de entrada, un avance importante: el 54% de las empresas alemanas están, de alguna manera, involucradas en las redes sociales. El dato está bastante lejos de países como Colombia y otros más latinoamericanos. Veamos los resultados del estudio, pues de seguro extraeremos de allí reflexiones para el aprendizaje.
Hace poco escuché una entrevista a David Geddes, Presidente de la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, afirmando que en el campo de la medición de redes sociales hay, literalmente, mucha basura. Su afirmación la basaba en el hecho de que hay una “gran cantidad de propaganda sin sentido sobre la medición de los medios sociales, especialmente de los autoproclamados expertos en medios sociales que carecen de una base en la investigación, medición y evaluación”. Una exploración preliminar a este campo en Colombia arrojó varias conclusiones:
La mayoría de los departamentos de comunicación y relaciones públicas construye objetivos de comunicación sin verificar la calidad y pertinencia de los mismos. Hoy haremos un breve repaso a los elementos mínimos que deben distinguir un objetivo de comunicación medible y verificable.
Uno de los retos con los cuales se concibió la comunicación en las organizaciones, estaba relacionado con la posibilidad de tener algún grado de control en la gestión de la reputación y de los mensajes divulgados. De esta manera, la empresa podía generar múltiples mensajes a grupos identificados que recibían la información generada y la procesaban de acuerdo a sus intereses. Los medios acogían esa información. La empresa organizaba su propia plataforma de canales de comunicación. Los grupos de interés tenían fuentes limitadas de información sobre la empresa: medios masivos, medios de la empresa, y una que otra organización. Hoy, las cosas están cambiando. James Grunig lo dijo la semana anterior: “Hemos perdido el control de los mensajes”.
La comunicación requiere metas. La comunicación requiere indicadores. La comunicación requiere objetivos medibles. ¿Cómo recorrer el camino que lleva al comunicador por el terreno de la medición? Hay al menos tres cosas que usted puede hacer para que la plataforma de medición de la comunicación en su empresa esté bien estructurado:
