La comisión definió este procedimiento como “El cálculo de espacio o de tiempo empleado por los medios (publicity o contenido noticioso) mediante la comparación que el costo de ese mismo espacio o tiempo tendría si se compra como publicidad”.
La comisión, integrada por casi diez expertos, dio dos grandes razones para rechazar esta práctica:
En primer lugar, sostienen que el término Equivalencia de valor publicitario, sugiere erróneamente que el espacio y el tiempo ocupadopor los medios a través de las relaciones públicas es equivalente a un mismo espacio y el tiempo cuando se compra como publicidad. No hay evidencia que sugiera que la publicidad y el espacio editorial tienen un valor equivalente. La publicidad es adquirida y permite el control completo del contenido por parte del anunciante, y obviamente, la colocación y la frecuencia es casi siempre es positiva. Por el contrario, el contenido noticioso es sólo semi-controlable, y la gestión de una información puede dar lugar a mensajes positivos, neutrales o negativos. Si bien en ambos casos hay mensajes, hay un diferenciador clave y es que en el llamado free press se otorga un visto bueno que legitima la información a partir de su importancia, algo que no sucede en publicidad, donde el grado de importancia o relevancia lo otorga la capacidad de inversión del anunciante. En conclusión: Los dos no son conceptos equivalentes y no deben ser tratados como tales.
En segundo lugar, el AVE no es un indicador para medir el retorno de la inversión de las relaciones públicas. La comisión sostiene que el AVE subyuga el valor de los mensajes entregados a través de las relaciones públicas, simplemente con el costo de la espacio y / o el tiempo ocupado por publicidad, sin entrar a analizar el impacto o la eficacia de las relaciones públicas en su definición más amplia. También se ha dicho que mostrar como retorno algo que es un supuesto gasto no generado, desvirtúa el alcance de esa cifra. Pero adicionalmente, ese supuesto gasto no generado no tiene en cuenta los costos que la empresa asume para lograr que la información sea publicada. ¿O acaso no tiene ningún costo para la empresa organizar, por ejemplo, una rueda de prensa? La Comisión concluye que el AVE es una práctica común, porque su cálculo es barato y accesible, pero esto no justifica la práctica.
No obstante lo anterior, la Comisión sí sugirió líneas y rutas de acción para medir la gestión de free press. Sostiene la Comisión, con relación al Valor de la gestión de relaciones con medios, que lo importante, en primera instancia, es demostrar el grado en que los esfuerzos de relaciones públicas contribuyen a los objetivos de la organización.
En última instancia, basado en los resultados medibles tales como los impactos en la comprensión, actitudes y comportamientos, proporcionan una mejor manera de demostrar el impacto único de las relaciones públicas. De otro lado, algunos de
estos resultados podrían estar relacionados con transacciones (ventas, crecimiento de afiliados, donaciones, etc. ... ). No obstante, los ejemplos de resultados viables y cuantificables de las relaciones públicas están asociados a mejores relaciones, mayor confianza, mayores niveles de satisfacción y la lealtad, la mejor reputación y el reconocimiento de las expectativas de los grupos de interés.
Por último, la Comisión reconoce que el logro de resultados requiere una comunicación eficaz con las principales audiencias. Por lo tanto, es necesario medir la cantidad y calidad de las relaciones públicas con el fin de demostrar una contribución a los resultados del negocio. Siempre que sea posible, es mejor aislar el mensaje generado por las relaciones públicas y el control de otras variables con el fin de obtener con más precisión el impacto directo en el público objetivo.
La medición de la cobertura de los medios de comunicación es una forma valiosa de evaluar las relaciones con los medios de comunicación centrada en la entrega de mensajes intencionales y no intencionales. Sin embargo, el AVE no evalúa la calidad de los mensajes de los medios de comunicación y su probable impacto en los resultados. Cualquier medición de la cobertura de los medios de comunicación debe incluir variables tales como el tono, la prominencia, la colocación, la aparición de los principales mensajes, la porción de la historia que se relaciona con la organización o sus mensajes clave, y la credibilidad y el alcance específicos del medio en el que aparece el mensaje. También es mejor comparar los datos con el rendimiento anterior, los resultados esperados, o el desempeño de los competidores. Sin estos contextos comparativos, las cifras no son tan significativas.
Estas buenas prácticas para medir la calidad de la producción de medios de comunicación no están destinadas a reemplazar la importancia de la medición de los resultados, ni se sugiere que el propósito principal de las relaciones públicas es generar cobertura mediática. Más bien, estas prácticas recomendadas son una propuesta para mejorar la forma en que se mide y evalúa la cobertura de los medios de comunicación.
