En un reciente conversatorio con estudiantes universitarios, el cual fue publicado por la Universidad de Maryland (Estados Unidos), Grunig sostuvo que su teoría de públicos, desarrollada desde la década de los 60´s, ya advertía que solo cuando la gente advierte que un tema es de su interés, y que éste puede implicar un problema para ellos, empieza a buscar información. Y una de las fuentes en las que investiga, es en la organización directamente implicada. Pero solo es UNA de esas fuentes.
Grunig denominó esa perspectiva de controlar el mensaje, como “La Ilusión del control”, pues señaló que “hoy, con los nuevos medios, ese control se ha perdido en grado sumo”. Hace una década la información estaba limitada a los medios masivos y a la que suministrara la propia empresa. Hoy ya no es así. “Los públicos pueden crear sus propios contenidos, pueden interactuar con otros integrantes de esos grupos de interés en todo el mundo. Pueden crear rumores. Pueden crear crisis, y así sucesivamente”.
Grunig sostuvo que hoy hay nuevos medios administrados por profesionales que los administran como a los medios tradicionales. Y comparto plenamente esta información. Veo muchas empresas en redes sociales como Facebook que piensan que su objetivo es informar a los “seguidores” sobre lo que ella hace. Error: allí se llega para dialogar e investigar.
En un entorno en el que cada ciudadano habilitado puede tomar la decisión de crear su propio blog, de decir lo que piensa en una red social sin ninguna limitante, el modelo de comunicación tradicional debe ser revisado.
Pensemos en estas dos situaciones que, si no están pasando ya, sí pasarán en un cercano futuro:
Hoy su empresa (si es una gran empresa en un país como Colombia) puede tener, en el mejor de los casos, relaciones controladas y dirigidas con 50 o 100 periodistas. Usted sabe dónde están, quiénes son. Puede coger su teléfono celular y contactarlo. Puede reclamarle al editor del medio por una información incorrecta. Puede convocarlos a una rueda de prensa. ¿Qué pasará si en unos años, ya no son solo 100 periodistas, sino que también tiene 1.000 (sí, sólo 1.000) personas opinando sobre su empresa en redes sociales o en sus propios blogs, sin considerar a los participantes cotidianos y permanentes de los foros que los medios tradicionales organizan en Internet?
Hoy su empresa tiene un control dominante sobre el proceso de comunicación interna. ¿Qué pasará si en unos años, el 10% (sí, sólo el 10%) de sus empleados tienen un blog para opinar sobre lo que pasa en la organización? La salida más rápida (hasta ahora) ha sido despedirlos o restringirlos. Pero no podrá ser su medida eterna.
