Construya la declaración de eficacia y eficiencia: De entrada, hay que considerar que un principio fundamental de la comunicación se relaciona con que, aquella es estratégica cuando está concebida como un proceso que genera apoyo y/o valor agregado a la gestión de la organización. Este resultado, además, es el que respalda y soporta la eficacia de la comunicación en la empresa. Así mismo, debe considerarse que la comunicación es efectiva cuando genera valor agregado a los objetivos corporativos (eficacia) y lo hace en el marco de un proceso que propicie el uso adecuado y óptimo de medios y recursos (eficiencia). En este contexto, ¿cómo construir esa declaración de eficacia y eficiencia? Parta de la eficacia, que no podrá ser delimitada si usted no tiene claridad de los objetivos de su organización. Sólo cuando ellos estén claros, podrá establecerse de qué manera y en qué puntos, la comunicación servirá de apoyo a la gestión de la empresa.
Construya objetivos medibles: Hay muchas maneras de diseñar objetivos de comunicación medibles. He aquí una de ellas: (1) Tenga certeza de cuál es la intención (propósito que puede ser cognitivo, afectivo o conductual), (2) de los grupos de interés que serán impactados, (3) del nivel o intensidad en la que se quiere generar ese propósito, (4) del tiempo o período en el que se pretende lograr ese cambio, y (5) de la cobertura geográfica del reto. Un ejemplo de un objetivo con estas características podría ser el siguiente: Aumentar de 65 a 70% la valoración de la reputación laboral de la CORPORACIÓN ABC entre sus colaboradores ubicados en la ciudad de Bogotá D.C., para diciembre de 2011.
Construya indicadores que demuestren el cumplimiento de esos objetivos: La construcción o caracterización de los indicadores de eficiencia y eficacia es sin duda un componente esencial del proceso de medición. Aunque no voy a referirme por ahora del proceso para construir ese indicador, sí mencionaré su estructura. El indicador debe tener un (1) Nombre que lo diferencie de otros indicadores e insinúe su propósito, (2) un Objetivo en el que quede claro qué está midiendo, (3) una Unidad que dice cuál será el referente en el que se medirá el indicador (un porcentaje por ejemplo), (4) una Fórmula de cálculo que establezca el proceso matemático para obtenerlo, (5) un Índice que determina el valor obtenido en un momento determinado en el tiempo, (6) un Umbral que proyecta ese indicador en el tiempo, (7) un Horizonte que establece los plazos en los que será monitoreado el comportamiento del indicador, (8) una Frecuencia que dice la periodicidad para su obtención, (9) un Responsable de su obtención, y (10) una escala de interpretación de resultados.
Por ahora, son algunas recomendaciones generales para quienes quieren empezar un sistema de medición de la comunicación.
