La firma Burson-Marsteller, una de las agencias de relaciones públicas más grande del mundo, investigó 213 empresas europeas de 10 sectores industriales.  El estudio estableció cuáles son los contenidos que movilizan a las audiencias, y que impactan además en un 17 por ciento de los resultados financieros. EPM es una de las pocas empresas colombianas que ha estudiado con precisión cuáles son esos contenidos pertinentes entre sus audiencias internas.

El estudio identificó diez temas donde el reto central es fomentar la confianza mediante la armonización de intereses corporativos con los de las principales partes interesadas (dentro y fuera de la empresa): Estos temas deben convertirse en la columna vertebral del discurso corporativo:

1. Resultados financieros: se trata de evidenciar sobre todo ante los accionistas que las empresas proyectan solidez y crecimiento, aunque en el caso de los empleados también debe pensarse que para ellos es importante que les genere certidumbre frente a la sostenibilidad y viabilidad futura.
2. Los beneficios de producto: Particularmente para aquellas organizaciones que tienen productos de consumo masivo será importante que la proyección de su objeto social genere la confianza necesaria en atributos como la calidad, la seguridad, el beneficio económico, el beneficio para la salud o incluso algunos beneficios menos tangibles como beneficios de carácter estético. No obstante, también hay que proyectar este componente a la empresa estatal, ya que si bien es cierto el estudio de Burson se hizo únicamente en empresas privadas, también es importante que el discurso de las organizaciones gubernamentales logre evidenciar con mayor énfasis cuales son los caminos sociales, económicos o políticos que se generan a partir de las políticas públicas que ellas implementan
3. Desempeño ambiental: Es importante que la comunicación de ese objeto social enfatice también en los logros ambientales de la organización, en las políticas que impulsan para generar el cuidado y protección del medio ambiente, pero también en aquellas decisiones que se generan para mitigar el impacto de las actividades ambientales sobre todo en el caso de las empresas vinculadas a actividades productivas.
4. Estrategia corporativa: Se trata de que diferentes públicos, con énfasis en colaboradores y accionistas, logren entender cuál es el negocio de la empresa hacia dónde va, hacia dónde mira y cuáles son las estrategias que desplegaran para lograr recorrer la ruta planteada.
5. Empleo o lugar de trabajo: Hoy en día es cada vez más importante que las organizaciones se muestren como buenos lugares para trabajar. Diferentes estudios han hecho énfasis en la necesidad de proyectar y transmitir un discurso en el que las compañías sean vistas como lugares en los que se crea empleo, se promueve el empleo, y en que las personas pueden crecer tanto desde el punto de vista profesional como el punto de vista personal. 
6. La ética  y la transparencia: Aparece como un factor diferenciador cada vez mas fuerte ya que en medio de los escándalos corporativos de los últimos años, los consumidores, los grupos de interés y en general la opinión publica han entendido que pueden asumir una posición critica y de control frente a aquellas organizaciones que violan las legislaciones vigentes, que no respetan los derechos humanos, que esconden o manipulan la información corporativa.
7. Responsabilidad social: Este discurso podría decirse que es transversal a todos los demás. Aunque habitualmente se había entendido que la responsabilidad social tenia  que ver con la ayuda que la organización podía prestar a otros grupos de interés, hoy hay una visión más amplia del concepto, entendiendo que se es socialmente responsable cuando se habla y actúa con ética y transparencia, cuando se genera un buen clima laboral, cuando se construyen relaciones de respeto y confianza con los diferentes actores del entorno.
8. Posición de liderazgo en la industria: Este discurso refuerza un reto reputacional que es el sueño de muchas compañías, ser el primero pero no necesariamente vender más implica tener más liderazgo, hay compañías que pueden construir o afianzar  ese liderazgo a partir de logros específicos o particulares en temas específicos.
9. El cuidado, el compromiso y  la responsabilidad: Se trata de demostrar y evidenciar que hay una empresa que va más allá de la intención de obtener utilidades. Hay una compañía que está comprometida en su rol de ciudadano corporativo.  
10. Las historias de éxito: Cada vez son más frecuentes las historias que involucran a personas con nombre propio en el desarrollo de la vida corporativa y no se trata sólo de personas como las máximos altos directivos de la organización, sino también de aquellas que desde adentro o desde afuera, también contribuyen a los logros corporativos. Esas personas tienen una historia para contar. La manera como lo lograron, hace parte de esa historia.

El  estudio determinó que los contenidos más pertinentes para las audiencias externas tenían que ver con los  resultados financieros, los beneficios de producto y el desempeño ambiental. Y para las audiencias internas, los tres temas más relevantes se relacionaban con los resultados financieros, empleo o lugar de trabajo, la ética y la transparencia.

Los menos interesantes para las audiencias externas incluyeron las historias de éxito, lugar de trabajo, compromiso y la responsabilidad; mientras que para los colaboradores fueron los beneficios del producto, la posición de liderazgo en la industria y historias de éxito.

Basándose en los  resultados de la investigación de Burson-Marsteller es viable que las organizaciones  definan  una nueva posición corporativa que permita desplegar esta línea argumental. En Colombia son muy pocas las compañías que definen e identifican de manera sistematizada los contenidos pertinentes para sus grupos de interés. Las empresas del Grupo EPM llevan dos años haciéndolo con sus colaboradores, con resultados bien interesantes sobre qué prioridades argumentales deben fijarse.