im McNamara, uno de los expertos mundiales en el campo de la medición de la comunicación y las relaciones públicas se pregunta esta semana en The Measurement Standard, si las relaciones públicas realmente están propiciando el diálogo entre la organización y sus stakeholders, o solamente, retomando al filósofo Martin Bruber, un “monólogo disfrazado de diálogo?”.
El due diligence es un concepto importado del mundo de las finanzas corporativas para referirse a la auditoría profunda que se realiza a una organización que va a ser adquirida o fusionada con otra, a fin de verificar el estado de la organización y validar así el precio final de la compañía. Eso sí, no sólo incluye una revisión de los aspectos contables, pues incluso explora muchas veces temas ambientales, sociales, y de otra índole.
Hace algunos días tuve la oportunidad de escuchar a Marta Montoya, ejecutiva del grupo empresarial Manuelita, disertar sobre Responsabilidad social y lo que ello significa para las organizaciones en general, y sus equipos de comunicación en particular.
De su conferencia, ofrecida en la Universidad Santiago de Cali, salieron a relucir algunas ideas:
Aun cuando es mucho lo que se puede decir sobre reputación, en las últimas semanas han escrito varios comunicadores solicitando una información esencial sobre la reputación. Pues bien, aquí hay algunas ideas, apenas mínimas, sobre la reputación corporativa:
Si usted tenía alguna duda sobre la importancia de una efectiva estrategia de relaciones con los medios, es importante que sepa que un reciente estudio concluyó que el 27% del valor de una marca está relacionado con la cantidad de la información que divulgan los medios masivos sobre ella. Al Ries ya había advertido de esta situación, aunque sin estadísticas, cuando escribió su libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Al momento de defender una inversión adecuada en medios, tendrá que preguntarle a su gerente, sobre todo si es una empresa privada, o específicamente una que cotiza en bolsa, si quiere impactar el valor de la marca en el mercado.
¿Qué tan responsables son los medios de comunicación de estar propagando el pesimismo económico? Una de las tantas encuestas que se hacen en Colombia, la de Gallup, realizada en febrero pasado, indicaba que hay un deterioro sostenido de las expectativas de los colombianos en la mayoría de los indicadores de la economía, y que son especialmente preocupantes los que se refieren a la desocupación y al costo de vida. El 75% de los encuestados sostenía que el desempleo estaba empeorando y un 79% daba esa misma opinión con relación al costo de vida. Prácticamente todos los índices asociados a la percepción de la situación económica estaban decayendo. Sin desconocer por supuesto la realidad que vivimos, ¿qué tanto impactan los titulares de las noticias al ciudadano común y corriente? Fue un profesor de economía el que me indujo a reflexionar sobre este aspecto, pues desde su perspectiva, la economía se puede desacelerar por el bajo nivel de confianza de los ciudadanos hacia las empresas y los gobiernos, el cual a su vez se puede ver afectado por lo que los medios reflejan. La confianza es más importante que la cantidad de oro y diamantes que se tenga, dijo el Premier chino recientemente. ¿Están ellos enfatizando la crisis al promover – sin intención- el pesimismo económico y la falta de confianza?
Voy a hacer un pequeño resumen de las principales razones por las cuales un comunicador debe abordar la obtención del ROI (Retorno de la inversión por su sigla en inglés) de su gestión. En este caso, el generado por la comunicación interna:
Juan Alberto empezó a darse cuenta de que algo no estaba funcionando bien cuando ese lunes no fue invitado a la reunión de Grupo primario que tradicionalmente se celebraba al inicio de cada semana en la Sala de Juntas de la empresa. Juan era el Director de Comunicación Interna de una empresa del sector alimentos que había sido adquirida recientemente por un competidor. Los grupos primarios habían sido establecidos desde hace unos cuatro años como uno de los más importantes escenarios de comunicación interna en la empresa. Él participaba de uno de ellos, tal vez el más estratégico de la organización, aquél que reunía a los subgerentes y jefes de área. En total asistían 12 personas, incluyéndolo a él.
El sueño de unos medios independientes que no cedan a los intereses personales, políticos o económicos de los periodistas, de sus dueños o de los gobernantes, se tropieza siempre con barreras que no son fáciles de superar.
Mientras en Cali la firma T&E realizó un estudio que arrojó que el 64% de los periodistas reconoce que ellos informan habitualmente sobre las mismas empresas de las que los medios reciben pauta publicitaria (planteamiento respaldado por el 67% de los directores de comunicación encuestados en la misma investigación), una publicación virtual (www.gaceta.es) muestra con preocupación la enorme influencia que el hombre más rico del mundo, Carlos Slim, tiene para controlar las críticas mediáticas que recibe. Solo para que queden como una motivación para reflexionar, aquí van algunas de las frases del artículo (Carlos Slim evita la mirada de la opinión pública):
