Aun cuando es mucho lo que se puede decir sobre reputación, en las últimas semanas han escrito varios comunicadores solicitando una información esencial sobre la reputación. Pues bien, aquí hay algunas ideas, apenas mínimas, sobre la reputación corporativa:

1.    La reputación está asociada, sobre todo, a la percepción que se tiene del comportamiento corporativo. Se construye además desde tres frentes: las experiencias propias vividas por la persona, los mensajes recibidos desde otras personas, lo que la propia organización comunica y lo que los medios masivos transmiten.

Hay además tres señas importantes (que no son las únicas) que le dicen a usted que su compañía tiene problemas de reputación:

2.    La moral de los empleados se deteriora, evidenciado en ausentismo, baja productividad, problemas de comunicación, insatisfacción frente a los programas de bienestar, estrés, deserción laboral, entre otros aspectos.

3.    El desempeño mediático se desgasta, con lo que pueden suceder dos cosas: por un lado, la empresa se ve agobiada por las críticas y cuestionamientos, y por el otro, la empresa puede pasar a la invisibilidad mediática, es decir, su gestión y actividades ya no demandan tanto interés como antes.

4.    Aparecen dificultades financieras, lo cual se manifiesta en tres frentes: merman las ventas como consecuencia de clientes impactados por las malas noticias y con poca confianza en el futuro de la empresa, se cierran las puertas del sector financiero pues los bancos ya no acceden a las solicitudes de crédito, y finalmente los precios de las acciones se deterioran (específicamente para las empresas que cotizan).

Hay otros tres retos importantes para mejorar la reputación de la empresa después de una crisis, advirtiendo que diferentes estudios han arrojado que el tiempo promedio para que una empresa pueda recuperar su reputación oscila entre tres y cuatro años (Burson – Marsteller): 

5.    Se requiere honestidad y transparencia de la gerencia de la empresa para excusarse ante sus públicos por los errores cometidos. Esa honestidad podrá llevar en algunos casos, incluso, a que la gerencia deba dar un paso al lado para que lleguen nuevas caras (siempre que sean capacitadas y tengan la visión para recuperar la confianza)

6.    Se requiere comunicación permanente con los públicos, tratando de comunicar identidad y reputación de manera continua, de modo tal que no sea una actividad coyuntural o accidental de la empresa sino parte de una estrategia dirigida y orientada a fortalecer la confianza de la gente

7.    Se requiere que la organización se vuelque a prácticas de gobierno corporativo, que en esencia se resumen en hacer bien lo que hay que hacer. De esta manera la empresa se involucra en prácticas éticas, compromiso social, transparencia y cumplimiento de las leyes, entre otros aspectos.

Finalmente hay tres cosas que una empresa puede hacer para que la reputación vaya siempre bien, ya no como respuesta coyuntural a una situación negativa:

8.    Definir el perfil de reputación de la empresa, lo cual pasa por una investigación profunda que apunte a establecer cuáles son los atributos que deben caracterizar a la organización ante sus públicos

9.    Medir la reputación, requisito vital para conocer el estado de los atributos, las percepciones y opiniones, las fortalezas y debilidades, como camino inicial para emprender los correctivos necesarios. Empresa que no mida su reputación –bajo la premisa de que se sabe qué piensa la gente- está condenada a no saber cómo gestionarla

10.    Implantar la reputación: Una empresa debe generar su visión reputacional, alinear el plan de la organización a los retos reputacionales, alinear a los empleados en la consecución de esos retos, desarrollar las acciones que conduzcan a fortalecer las debilidades y comunicar la línea argumental que proyecte los atributos deseados.