Hace algunos días tuve la oportunidad de escuchar a Marta Montoya, ejecutiva del grupo empresarial Manuelita, disertar sobre Responsabilidad social y lo que ello significa para las organizaciones en general, y sus equipos de comunicación en particular.
De su conferencia, ofrecida en la Universidad Santiago de Cali, salieron a relucir algunas ideas:
Lo primero que debe destacarse es que desde el año anterior existe una Guía técnica colombiana de Responsabilidad social, desarrollada bajo la coordinación del ICONTEC por un equipo interdisciplinario (Comité técnico 180) bastante amplio (más de 50 organizaciones) durante casi cinco años
Lo segundo que debe destacarse es la definición formal de responsabilidad social que quedó consignada en la guía: “Es el compromiso voluntario y explicito que las organizaciones asumen frente a las expectativas y acciones concertadas que se generan con las partes interesadas (stakeholders), en materia de desarrollo humano integral; ésta permite a las organizaciones asegurar el crecimiento económico, el desarrollo social y el equilibrio ambiental, partiendo del cumplimiento de las disposiciones legales.”. En este mensaje se evidencia que el tema debe ir más allá de la filantropía corporativa, labor noble y destacada pero que no siempre aporta a intervenir la raíz de las situaciones sociales. Así mismo, también debe precisarse que cuando se habla de stakeholders, se incluye también a los empleados de una organización.
Quiero destacar además que la guía enfatiza la importancia que tiene la comunicación en la implantación de un modelo de responsabilidad social. De hecho, tiene que haber un plan de comunicación tanto a nivel interno como externo que se ejecute, evalúe y ajuste, orientado a impulsar y facilitar los requerimientos de la RS, pero también a convertir este tema en un elemento estratégico de la organización, y no simplemente en un conjunto de acciones que solo sirvan para vender más productos. Queda claro entonces que las organizaciones que deseen implementar eficazmente el modelo establecido en la guía (que por los demás y hasta ahora es completamente voluntario) necesitarán contar con el aporte de un director de comunicación o un experto en este proceso.
Una cuarta idea gira en torno al alcance del concepto: en ningún momento la guía habla de responsabilidad social empresarial, a pesar de que está evidentemente dirigida a las organizaciones. ¿Por qué? Porque como bien lo enfatizó la conferencista, ser socialmente responsables es una motivación que debe guiar a todos los ciudadanos y no solo a las empresas.
La quinta idea, no expuesta por la conferencista, es una reflexión personal: casi siempre estas guías y normas apuntan a mejorar el desempeño de las organizaciones del sector privado. Aun cuando no lo excluyen, no hacen énfasis en la necesidad de que, en este caso, el Estado, los gobiernos y sus funcionarios, también deben ser socialmente responsables.
