Anteriormente habíamos mencionado el Tono o Direccionamiento como uno de los factores relevantes para analizar la calidad del despliegue que los medios hacen de una organización. Mencionamos incluso nueve características de ese tono. Hoy haremos una breve referencia a la Dominancia.
Hemos insistido y persistido aquí en la necesidad de que la medición de la gestión de free press vaya más allá del conteo simple de los centímetros por columna divulgados sobre una empresa, y de la conversión de esos datos en un valor financiero. Hemos reiterado además el propósito que nos anima de orientar a las empresas por el camino de medir algo que es mucho más valioso y estratégico para una compañía: su reputación mediática. ¿Qué es y qué tanto importa?
En muchas ocasiones me han preguntado cómo convencer al Gerente de una compañía de la importancia de medir la calidad y los impactos de la comunicación corporativa. Pues bien, hay un pequeño test que usted puede aplicar cuyas respuestas le dirán si usted necesita o no medir. Así mismo, una serie de razones por las cuales usted debe medir una serie de componentes que son necesarios en el contexto de la comunicación y las relaciones públicas. El test de la medición.
Aun cuando en nuestro entorno todavía dependemos más de los medios tradicionales, es necesario que empecemos a mirar a las redes sociales como un espacio en el que nuestra marca puede ser posicionada reputacionalmente de la manera como las organizaciones requieren, o puede ser destruida y alterada si esa es la intención de los ciudadanos virtuales. ¿Sabe qué pasa con su empresa en los blogs? ¿Sabe cuáles blogs hablan de su empresa? ¿Cuáles lo hacen de una manera que beneficia su marca? ¿Sabe incluso si su empresa es mencionada en la Wikipedia y de qué manera?
Uno de los componentes esenciales de la evaluación de la calidad de los contenidos divulgados sobre una organización en medios masivos es el DIRECCIONAMIENTO. Aquí se define el grado de favorabilidad que tiene la información publicada. Se refiere a la orientación que tiene la noticia para determinar si favorece o no la reputación de la organización, y si es positiva (habla de la gestión de la organización, pensando incluso que puede ser elogiada), negativa (cuestiona la gestión de la organización), neutra (menciona la empresa pero sin hacer referencia a sus acciones) o excelente (no sólo habla de su gestión, sino que también la elogia).
James Grunig ha sido tal vez uno de los teóricos contemporáneos en el campo de las RRPP que más ha estudiado y analizado el impacto de las acciones comunicativas en la construcción y afianzamiento de las relaciones entre una organización y sus públicos. Por considerar que el modelo que propone es uno de los más utilizados por académicos, consultores y organizaciones, lo incorporaremos en este documento, entendiendo que su desarrollo corresponde en un altísimo componente a los enfoques desarrollados por su autor.
Con respeto por quienes mantienen el Valor de equivalencia publicitaria como un indicador de la gestión de free press de una compañía, debo plantear un argumento adicional para desvirtuar la legitimidad de esta metodología de medición. Recuérdese que el AVE (por sus siglas en inglés) hace una conversión de los centímetros por columna o tiempo que un medio ha destinado a divulgar información sobre cualquier compañía. A todos los argumentos que ya hemos dicho en ocasiones previas, debemos agregar uno más: este valor no refleja las inversiones que una organización debe realizar para desplegar su estrategia de free press.
Cuando hablamos de medir la eficiencia y/o eficacia de un canal de comunicación en una empresa, sea interno o externo, nos preguntamos siempre si los mensajes son claros, bien presentados, divulgados a través de los medios adecuados, entre otros aspectos. No obstante, siempre resulta importante identificar cuál es el aporte de cada medio a la estrategia de comunicación, que se supone, desde el primer momento, integrada a la estrategia y objetivos de la organización.
El 20% de los registros noticiosos analizados proyectó atributos de reputación negativos para el Presidente Correa, los cuales se clasificaron en tres grupos:
