Frente a algunas propuestas que consideran neutra la sola mención del nombre de una organización, aquí tenemos que enfatizar que la reputación de una empresa no se construye únicamente con base en los elogios: el sólo hecho de mencionarla, asociada a logros específicos o gestiones desarrolladas en el marco de sus actividades de negocio, puede contribuir a fortalecer la percepción de sus públicos y estimular su compromiso frente a la organización. De allí que, como se verá más adelante, se diferencie entre una empresa que sólo referencia su marca, a otra que vincula la marca a unos hechos y actividades, y a otra que reconozca y destaque la calidad o importancia de esos hechos.

Hay nueve criterios que un evaluador puede considerar cuando analiza el direccionamiento de los registros noticiosos: 

1.    El artículo cuestiona la organización, sus actuaciones o las de personas vinculadas a ella, sin incluir la posición de la empresa sobre las críticas o fallas

2.    Pueden existir informaciones relacionadas con quejas, peticiones o solicitudes que los stakeholders hacen a la organización a través de los medios, y que evidencian fallas en la calidad de la gestión corporativa o en el comportamiento público o privado de sus líderes. 

3.    También puede darse el caso que un informe mencione el nombre de la empresa, dentro de un informe que no está referido específicamente a su gestión y/o en el cual la marca no tiene una posición dominante

4.    Pueden existir informaciones relacionadas con recomendaciones, peticiones o solicitudes que los stakeholders hacen a la organización a través de los medios, que no evidencian fallas en la calidad de la gestión sino solamente falta de información de parte de las personas o entidades que plantean el interrogante. Puede incluir o no a voceros de la organización dando respuesta a las inquietudes

5.    Los medios pueden publicar informaciones en las que se cuestione la labor de la empresa, pero en donde esas fallas sean el efecto colateral de otras actividades positivas que adelanta la organización, o de situaciones que escapan a su control

6.    Otro caso se relaciona con informaciones que mencionen proyectos o acciones impulsadas por la organización y los describan o destaquen, pero que no mencionen la marca

7.    Existen igualmente informaciones que reflejan la posición de la empresa, pero constituyen una respuesta a críticas, desaciertos o fallas en la gestión

8.    En un nivel más elevado, el informe podría enfocarse principalmente en describir acciones de la organización o sus líderes, pero no utiliza calificativos ni palabras de elogio o reconocimiento. 

9.    Sin duda el mayor logro se dará cuando el artículo esté enfocado totalmente a la gestión de la organización o de cualquiera de sus líderes, y utiliza calificativos o palabras que implican elogio o reconocimiento a los aciertos que haya tenido.