Uno de los retos con los cuales se concibió la comunicación en las organizaciones, estaba relacionado con la posibilidad de tener algún grado de control en la gestión de la reputación y de los mensajes divulgados. De esta manera, la empresa podía generar múltiples mensajes a grupos identificados que recibían la información generada y la procesaban de acuerdo a sus intereses. Los medios acogían esa información. La empresa organizaba su propia plataforma de canales de comunicación. Los grupos de interés tenían fuentes limitadas de información sobre la empresa: medios masivos, medios de la empresa, y una que otra organización. Hoy, las cosas están cambiando. James Grunig lo dijo la semana anterior: “Hemos perdido el control de los mensajes”.
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La comunicación requiere metas. La comunicación requiere indicadores. La comunicación requiere objetivos medibles. ¿Cómo recorrer el camino que lleva al comunicador por el terreno de la medición? Hay al menos tres cosas que usted puede hacer para que la plataforma de medición de la comunicación en su empresa esté bien estructurado:
Recojo con complacencia el esfuerzo hecho por el Observatorio Metropolitano de comunicación organizacional de la Universidad Pontificia Bolivariana en Bucaramanga. Desarrollaron un estudio para determinar el posicionamiento de la profesión entre el conglomerado empresarial de esa ciudad. Este es un entorno caracterizado por la presencia de una buena cantidad de empresas, de la cuales “38 mil son PYMES; el 82.6% del valor agregado a la industria lo aporta el sector del petróleo, un 8% la industria alimenticia, y un porcentaje muy pequeño el comercio. Las distintas empresas que ofrecen productos y servicios en el mercado regional, las entidades oficiales departamentales y municipales, las PYMES y las ONG, si bien participan de la dinámica socio-económica local y global (en algunos casos), muestran evidencias de marchar al ritmo de un plan operativo, algunas contemplan un plan estratégico, pero muy pocas han adoptado un Plan Estratégico en Comunicaciones (elemento organizacional fundamental)”.
Aun cuando diversos estudios han determinado la improcedencia de usar la conversión de los centímetros por columna a un valor monetario, como medida para determinar el éxito de una estrategia de free press, hasta ahora se había dejado abierta la puerta para el uso de esta técnica. Esto cambió esta semana cuando la Comisión de Medición del prestigioso The Institute for Public Relations (Estados Unidos) emitió un pronunciamiento en el que, de manera contundente, se rechaza el uso del que allá es conocido como Advertising Value Equivalence (AVE). Táctica & Estrategia comparte plenamente esta posición y reproduce gran parte de ese pronunciamiento.
Determinar quién debe o puede ser vocero de una compañía ante los medios de comunicación no es simplemente un asunto de mirar cuáles son los cargos más altos de la empresa, o quiénes tienen buenas habilidades para transmitir sus mensajes de la manera adecuada. Ese vocero necesita también algo que es la DISPOSICIÓN, entendida como la actitud que asume cuando se trata de relacionarse con los periodistas de los medios. He conocido este año casos de varios directivos de empresas públicas y privadas, que a pesar de desempeñar el rol de vocero principal de la empresa, prefieren muchas veces atender otras labores antes que hablar con la prensa. ¿Qué debe hacerse en estos casos? T&E desarrolló un instrumento denominado INDICE DE DISPOSICIÓN DEL VOCERO™, que sirve a las empresas para ahondar en algo que muchas veces no sale a flote rápidamente: ¿quiere o le gusta hablar con los medios?
Cuando una organización aborda el despliegue de una estrategia de medición, debe tener claridad mínima sobre qué va a entender por eficiencia, por eficacia y por efectividad. La comunicación corporativa y las relaciones públicas no están exentas de este ejercicio. Varios expertos como James Grunig han escrito sobre este tema repetidamente. Lo que hoy queremos hacer es reiterarlos desde una perspectiva comunicativa, considerando además que ellos deben ser considerados una sombrilla para la gestión posterior.
Hace poco escuché una entrevista a David Geddes, Presidente de la Comisión de Medición del Institute for Public Relations, afirmando que en el campo de la medición de redes sociales hay, literalmente, mucha basura. Su afirmación la basaba en el hecho de que hay una “gran cantidad de propaganda sin sentido sobre la medición de los medios sociales, especialmente de los autoproclamados expertos en medios sociales que carecen de una base en la investigación, medición y evaluación”. Una exploración preliminar a este campo en Colombia arrojó varias conclusiones:
CYMFONY es una de las compañías más fuertes de Estados Unidos especializada en monitoreo y medición de la información publicada en medios sociales. Acaba de publicar una guía de ocho pasos que da luces sencillas para aquellas compañías que por primera vez quieren iniciar un proceso de medición de estas acciones comunicativas. Aquí recogemos su instructivo. Debe tenerse en cuenta que éste ha sido generado en un entorno en el que el monitoreo virtual y las herramientas analíticas de Internet son constantes y frecuentes:
Cinco importantes organizaciones de las RRPP a nivel global, se reunieron hace poco en Barcelona y dieron el primer paso hacia la construcción de un procedimiento estándar que permita medir la eficacia y eficiencia de los programas y estrategias de comunicación y relaciones públicas de una organización. Ese primer paso está resumido en siete principios (aunque nosotros los convertimos en ocho) que, sin duda, serán de alto valor para la prestación de servicios cualificados en el campo de la evaluación y la medición. Demos un rápido vistazo a esta guía, que recibe desde Colombia el respaldo y compromiso de Táctica & Estrategia. Además ratifica el camino que nuestra empresa ha recorrido en cinco años de experiencia y del cual somos pioneros en América Latina:
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