Al lado de los balances de gestión que analistas y medios de comunicación han hecho esta semana del primer año de gobierno del Presidente colombiano Juan Manuel Santos, se hace necesario presentar otro: el relacionado con la estrategia comunicativa del gobernante. Hay cinco ideas que resumen cómo le fue al mandatario en estos primeros doce meses:
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Terminó en Lisboa la Cumbre anual de medición (de la comunicación y las RRPP) que organizan entre otras instituciones AMEC (The International Association for the Measurement and Evaluation of Communication) y que planteó, entre sus grandes conclusiones, cuáles deberán ser los retos en que se enfoque la medición de la comunicación para el año 2020. Hay que precisar que los retos priorizados fueron establecidos a través de una encuesta que se había aplicado previamente a la cumbre entre comunicadores y expertos de diferentes partes del mundo. Pues bien, aquí aparecen los cinco más importantes.
Uno de los principales errores que cometen las compañías que miden, es dejar los resultados de estos procesos guardados en una gaveta. Y no utilizarlos. Afortunadamente son cada vez más las que entienden que hacer un esfuerzo para analizar la calidad e impacto de la comunicación corporativa, debe tener una continuidad en la toma de decisiones que busquen influenciar las fortalezas y debilidades detectadas. He aquí una guía de cinco cosas que debe tener en cuenta para que sus mediciones generen un cambio en el proceso comunicativo:
El hecho: En los últimos meses (terminando el primer semestre de 2011) varios gobernantes han hecho afirmaciones en las que tratan de responder a cuestionamientos públicos que sugieren que la inseguridad en Colombia o en sus regiones se ha incrementado. El Presidente de Colombia, Juan Manuel Santos; el alcalde de Cali, Iván Ospina; y la alcaldesa (e) Clara López, han coincidido en manifestar que la inseguridad en sus ciudades o en el país no ha desmejorado, y que todo obedece al resultado del despliegue mediático que se ha generado alrededor de ciertos hechos.
Escuché hace poco en una conferencia a una de las principales gurús de la medición de la comunicación en el mundo: Katie Delahaye. Al margen de las nuevas tendencias y desarrollos que se han adelantado en este campo, hizo un interesante planteamiento sobre las mentiras que los equipos de comunicación y relaciones públicas de las empresas se dicen a ellos o a sus gerentes, bien sea para no medir, o simplemente para medir de la manera más cómoda y conveniente. Las recojo aquí porque creo que también hay manifestaciones de ellas en el contexto latinoamericano. No son las únicas. Los lectores podrán hacer sus propias disertaciones para, a manera de autocrítica, aceptar o reconocer si hay otras mentiras.
¿Una nueva tendencia? Se acaba de publicar en Estados Unidos un nuevo libro que abre un debate: Hay muchas grandes compañías que están transformando sus oficinas de comunicación en oficinas de marketing. “The Changing MO of the CMO, How the Convergence of Brand and Reputation is Affecting Marketers”, publicado por MaryLee Sachs. Allí plantea que empresas como IBM, General Electric, Xerox, Nissan y el Bank of America, han hecho esa transición. ¿Deben los Chief communication officers convertirse en los Chief marketers officers?
Al margen de otros aspectos que puedan cuestionarse de Apple, algo en lo cual convergen incluso sus críticos más acérrimos, es en que Steve Jobs, el CEO de la compañía, reúne una serie de cualidades que logran que cada discurso o intervención suya genere un impacto positivo entre sus audiencias. Esas cualidades fueron destacadas recientemente en un artículo de la revista strategy + business, de la consultora Booz & Company, con autoría de Abz Sharma (University of Sydney, Australia) y David Grant (University of Sydney, Australia). Por considerarlo de interés, sobre todo para quienes quieren pulir sus habilidades comunicativas, publicamos aquí algunos de sus apartes.
El hecho: El Presidente de Venezuela Hugo Chávez Frías partió el 5 de junio de 2011 a una gira internacional que lo llevaría por varios países, entre ellos Brasil, Ecuador y finalmente a Cuba. En este último empezó a manifestar una serie de dolencias que llevaron a intervenirlo quirúrgicamente. El día 10 de junio el Canciller de Venezuela reveló públicamente que el gobernante había sido operado de un absceso pélvico. Sin entrar en detalle de lo que implica esta enfermedad, el propio Presidente Chávez había aclarado telefónicamente a los venezolanos que estaba gobernando y en plenas facultades. Pero el 29 de junio se canceló la III Cumbre de países América Latina y el Caribe de la que sería anfitrión. En ese momento el comunicado oficial admitía que Chávez se encontraba en tratamiento médico y en medio de un estricto proceso de recuperación. Finalmente el día 30 de junio fue el propio presidente Chávez, más delgado y leyendo por primera vez en muchos años un discurso, quien le anunció al mundo que además del absceso, había sido operado de un tumor abcesado con presencia de células cancerígenas. En los siguientes días regresaría a Venezuela para continuar su recuperación y ponerse al frente del gobierno.
¿Por qué Antanas Mockus es un fenómeno mediático como lo dijo su principal oponente Juan Manuel Santos? ¿Por qué, como lo publicó el diario El Clarín de Argentina, este candidato ha generado una “cierta fascinación en muchos sectores de Colombia”? La respuesta puede estar en una interesante postura teórica desarrollada por Sally Hogshead, consultora experta en temas de marketing y autora del libro El arte de la fascinación. Un mensaje fascinante genera uno o varios de los siguientes resultados. Ella los llama los distintivos dorados de un mensaje fascinante:
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