Aquí van los cinco restantes:
5. El cambio de estrategia a mitad de campaña: No recuerdo en las últimas cuatro elecciones presidenciales que un candidato deba hacer a mitad de la contienda un cambio completo y radical en su estrategia comunicativa. No se trataba de un ajuste, no se trataba solo de incorporar nuevas piezas. Se trataba de generar un discurso diferente: no más apelación al miedo, y sí en cambio una invitación a creer en la necesidad del trabajo, el trabajo y el trabajo. Santos pasó de ser Santos a ser Juan Manuel. Pasó de ser el candidato sin partido a ser el candidato del Partido de la U. Pasó de ser el candidato arrogante al candidato que podía decir que algo le parecía lindo, o que podía incluso llorar en público. El 20 de junio se sabrá si ello fue un acierto. Pasó de ser el candidato que se sentía sobrador en la campaña, a ser el candidato que agradecía en público los gestos de sus contrincantes y los invitaba a sumarse a su causa.
Entre las muchas cosas que pasaron en los últimos tres meses de campaña electoral en Colombia, quiero destacar hoy 10 que nuestro equipo de consultores ha considerado fueron las más relevantes desde la perspectiva comunicativa. Empezando por la influencia no prevista de las redes sociales en la evolución de la campaña, hasta la anécdota del candidato que solo figuró en los medios cuando protestó porque no figuraba en los medios. No están en orden de importancia:
No puedo negar aquí que la apelación al miedo es una estrategia comunicativa históricamente válida, que en muchos casos resulta útil y permite la construcción positiva de acciones o procesos. La campaña presidencial de Juan Manuel Santos tomó esa ruta para el tono comunicativo de su campaña. Uno de sus comerciales en televisión dice: “Yo no quiero volver a sentir ese miedo. No quiero preguntarme si escuché un trueno o una bomba. Si el cilindro de gas que va en ese camión es para cocinar o para hacer un atentado. Si eso es un carro viejo o un carro bomba. No quiero salir a pasear con mi familia y preguntarme si ese retén es del ejército o de la guerrilla. Si el trancón es por un accidente o por una pesca milagrosa. Yo no quiero volver a sentir ese miedo. No quiero. No quiero que vuelvan a aumentar los índices del secuestro. Que por miedo no vuelvan al país los inversionistas ni los artistas ni los eventos internacionales. Que nos quedemos sin clientes. Que cierren negocios. Yo no quiero eso. ¿Y usted?”.
Una de las cosas que un candidato presidencial debe hacer en los dos o tres meses de campaña extrema que preceden al día de elecciones, es saber crear condiciones o HITOS para que los medios hablen más de él que de los demás aspirantes. Eso ha sucedido con Antanas Mockus.
Más allá de los registros que habitualmente se hacen sobre un candidato en los medios masivos de comunicación, aquél tiene que tener la habilidad y el escenario para generar una serie de hechos que se conviertan en sucesos que lo diferencien de los demás aspirantes. Más allá de su agenda habitual, del pronunciamiento sobre temas de coyuntura, de las noticias sobre la mecánica electoral que lo involucran, con Antanas Mockus pasaron cinco cosas que los demás aspirantes presidenciales no tuvieron. Esa fue su ventaja ante los medios de comunicación:
Esta vez con solo seis candidatos, y analizando solamente lo que se dijo y la manera como se dijo, Rafael Pardo se proyectó como el candidato con mayor despliegue de fortalezas en el debate presidencial. Antanas Mockus apareció con la tranquilidad y seguridad necesarias para mostrarse como estadista. Juan Manuel Santos, el gran perdedor de la noche, se aseguró que al menos a título personal, ni Rafael Pardo ni Noemí Sanín voten por él en una hipotética segunda vuelta. El análisis tiene un foco más comunicativo que político. No es, por lo tanto, un análisis de la viabilidad de las propuestas y planteamientos hechos por varios de los candidatos.
No tengo acceso a documentación que explique la manera como Mockus y su equipo de asesores organizó la comunicación a los ciudadanos electores de Colombia, de una de las más difíciles situaciones que candidato presidencial alguno ha tenido que comunicar: la existencia de un problema de salud. Como se sabe, el día viernes 9 de abril de 2010, Antanas Mockus, candidato presidencial del Partido Verde, informó públicamente que padecía del llamado mal de Parkinson. El riesgo era claro, pues podía ser interpretado como una variable que podría incidir negativamente en su desempeño como posible Presidente, en caso de que sea elegido. Tengo presente además que la semana anterior, un informe de la revista SEMANA en Colombia había dicho que Mockus era el único candidato presidencial que no tenía un gran estratega de comunicación como sí lo tenían los demás aspirantes.
No puedo dar un veredicto sobre ganadores y perdedores del debate. Hay un amplio grado de subjetividad en ese proceso. Pero me atreví a hacer un análisis del duelo comunicacional vivido, que desde mi perspectiva, ganó Gustavo Petro, el candidato del Polo democrático. He aquí una relación de las victorias y pérdidas de los siete aspirantes presidenciales colombianos en el debate. Aclaro: sé que muchas de las cosas que dijeron los candidatos son recomendaciones de sus asesores de comunicación. Ellos los entrenan para que digan o no digan algo, para que evadan o acepten una pregunta. Pero siento que allí hay un problema cuando ese discurso es construido premeditadamente para ganar votos, y no necesariamente para que los colombianos los conozcan mejor.
ADECIN, es la Asociación para el Desarrollo de la Comunicación Interna y Externa. Esta entidad surgió en España hacia el año de 1981, pero solo en Abril del 2003 se conforma la asociación en Colombia. Es una asociación dedicada a la creación, diseño y puesta en práctica de programas de formación de comunicación en las empresas.
Desde hace dos años, ADECIN con su sede en Cali, está bajo la dirección de Liliana Guevara, una comunicadora social que en compañía de otros profesionales de la psicología, administración y comunicación orientan su trabajo a mejorar los procesos comunicacionales en las empresas a partir de las relaciones interpersonales, comunicación y autoestima.
La coherencia es un requisito de la comunicación eficiente. Hay cuatro elementos que ayudan a definir la coherencia. Recogimos al azar tres casos de falta de coherencia que han sido evidenciados en la comunicación del gobierno colombiano durante los últimos meses. Los ministros de Hacienda, Interior y la Superintendencia de Servicios Públicos fueron sus protagonistas.
En primer lugar, es necesario precisar que la coherencia en el mensaje depende de cuatro escenarios. Debe existir, en principio, alineación entre lo que la empresa dice y lo que la empresa ES (es decir, entre mensaje e Identidad). Debe existir además, alineación entre lo que la empresa dice y lo que la empresa QUIERE SER (es decir, entre mensaje y Reputación). Y también debe existir alineación entre lo que la empresa dice y lo que HACE, es decir, su conducta corporativa. Finalmente se requiere que haya alineación entre lo que la empresa DICE HOY y lo que DIJO AYER, a fin de evitar contradicciones en el mensaje.
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