Aun cuando el espectro es sin duda más amplio de lo que aquí les menciono, es importante que desde la comunicación organizacional se entiendan dos cosas: 1. Que uno de sus retos estratégicos de primer nivel es la gestión de la cultura organizacional, lo cual implica comunicarla y apropiarla entre los empleados de la empresa. 2. Que aun cuando existen diferentes maneras de evaluar el estado de la cultura, hay una serie de indicadores que pueden contribuir a determinar la fotografía de la misma en un momento dado. Por ahora podemos mencionar cinco indicadores, con índices que de acuerdo al modelo que manejamos, se generarían en una escala porcentual. Cada indicador está referido a un componente o dimensión de la cultura organizacional.

¿Qué tan responsables son los medios de comunicación de estar propagando el pesimismo económico? Una de las tantas encuestas que se hacen en Colombia, la de Gallup, realizada en febrero pasado, indicaba que hay un deterioro sostenido de las expectativas de los colombianos en la mayoría de los indicadores de la economía, y que son especialmente preocupantes los que se refieren a la desocupación y al costo de vida. El 75% de los encuestados sostenía que el desempleo estaba empeorando y un 79% daba esa misma opinión con relación al costo de vida. Prácticamente todos los índices asociados a la percepción de la situación económica estaban decayendo. Sin desconocer por supuesto la realidad que vivimos, ¿qué tanto impactan los titulares de las noticias al ciudadano común y corriente? Fue un profesor de economía el que me indujo a reflexionar sobre este aspecto, pues desde su perspectiva, la economía se puede desacelerar por el bajo nivel de confianza de los ciudadanos hacia las empresas y los gobiernos, el cual a su vez se puede ver afectado por lo que los medios reflejan. La confianza es más importante que la cantidad de oro y diamantes que se tenga, dijo el Premier chino recientemente. ¿Están ellos enfatizando la crisis al promover – sin intención- el pesimismo económico y la falta de confianza?

Aun cuando es mucho lo que se puede decir sobre reputación, en las últimas semanas han escrito varios comunicadores solicitando una información esencial sobre la reputación. Pues bien, aquí hay algunas ideas, apenas mínimas, sobre la reputación corporativa:

Voy a hacer un pequeño resumen de las principales razones por las cuales un comunicador debe abordar la obtención del ROI (Retorno de la inversión por su sigla en inglés) de su gestión. En este caso, el generado por la comunicación interna:

1. El ROI: Es la gestión de comunicación interna la que genera un retorno de la inversión. No es la auditoría en sí. La auditoría es el instrumento para determinar ese retorno de la inversión. La comunicación – a diferencia del mercadeo – no tiene un retorno financiero directo. Pero los que dudan de ese retorno, pueden imaginarse: ¿qué pasaría en una empresa el día que el departamento de comunicación desaparezca? 

Si usted tenía alguna duda sobre la importancia de una efectiva estrategia de relaciones con los medios, es importante que sepa que un reciente estudio concluyó que el 27% del valor de una marca está relacionado con la cantidad de la información que divulgan los medios masivos sobre ella. Al Ries ya había advertido de esta situación, aunque sin estadísticas, cuando escribió su libro La caída de la publicidad y el auge de las relaciones públicas. Al momento de defender una inversión adecuada en medios, tendrá que preguntarle a su gerente, sobre todo si es una empresa privada, o específicamente una que cotiza en bolsa, si quiere impactar el valor de la marca en el mercado.

¿Quién debe hacer las mediciones o evaluaciones de las acciones comunicativas? Recogemos aquí diferentes planteamientos que conllevan, en un momento dado, a pensar que es necesario gestionar un soporte ético para la medición.