Anteriormente habíamos mencionado el Tono o Direccionamiento como uno de los factores relevantes para analizar la calidad del despliegue que los medios hacen de una organización. Mencionamos incluso nueve características de ese tono. Hoy haremos una breve referencia a la Dominancia.
No tengo acceso a documentación que explique la manera como Mockus y su equipo de asesores organizó la comunicación a los ciudadanos electores de Colombia, de una de las más difíciles situaciones que candidato presidencial alguno ha tenido que comunicar: la existencia de un problema de salud. Como se sabe, el día viernes 9 de abril de 2010, Antanas Mockus, candidato presidencial del Partido Verde, informó públicamente que padecía del llamado mal de Parkinson. El riesgo era claro, pues podía ser interpretado como una variable que podría incidir negativamente en su desempeño como posible Presidente, en caso de que sea elegido. Tengo presente además que la semana anterior, un informe de la revista SEMANA en Colombia había dicho que Mockus era el único candidato presidencial que no tenía un gran estratega de comunicación como sí lo tenían los demás aspirantes.
No puedo dar un veredicto sobre ganadores y perdedores del debate. Hay un amplio grado de subjetividad en ese proceso. Pero me atreví a hacer un análisis del duelo comunicacional vivido, que desde mi perspectiva, ganó Gustavo Petro, el candidato del Polo democrático. He aquí una relación de las victorias y pérdidas de los siete aspirantes presidenciales colombianos en el debate. Aclaro: sé que muchas de las cosas que dijeron los candidatos son recomendaciones de sus asesores de comunicación. Ellos los entrenan para que digan o no digan algo, para que evadan o acepten una pregunta. Pero siento que allí hay un problema cuando ese discurso es construido premeditadamente para ganar votos, y no necesariamente para que los colombianos los conozcan mejor.
Una de las cosas que un candidato presidencial debe hacer en los dos o tres meses de campaña extrema que preceden al día de elecciones, es saber crear condiciones o HITOS para que los medios hablen más de él que de los demás aspirantes. Eso ha sucedido con Antanas Mockus.
Más allá de los registros que habitualmente se hacen sobre un candidato en los medios masivos de comunicación, aquél tiene que tener la habilidad y el escenario para generar una serie de hechos que se conviertan en sucesos que lo diferencien de los demás aspirantes. Más allá de su agenda habitual, del pronunciamiento sobre temas de coyuntura, de las noticias sobre la mecánica electoral que lo involucran, con Antanas Mockus pasaron cinco cosas que los demás aspirantes presidenciales no tuvieron. Esa fue su ventaja ante los medios de comunicación:
Aun cuando en nuestro entorno todavía dependemos más de los medios tradicionales, es necesario que empecemos a mirar a las redes sociales como un espacio en el que nuestra marca puede ser posicionada reputacionalmente de la manera como las organizaciones requieren, o puede ser destruida y alterada si esa es la intención de los ciudadanos virtuales. ¿Sabe qué pasa con su empresa en los blogs? ¿Sabe cuáles blogs hablan de su empresa? ¿Cuáles lo hacen de una manera que beneficia su marca? ¿Sabe incluso si su empresa es mencionada en la Wikipedia y de qué manera?
He aquí una lista de 10 preguntas claves que podrían hacerse a los periodistas (aplicando encuestas o entrevistas en profundidad) para analizar la gestión de free press de la organización. Varios lectores escribiendo indagando por este aspecto, así que les doy aquí una mirada más detallada de la manera en que podría hacerse esta intervención. Realmente, sería una lista preliminar de diez preguntas que podrían formularse para establecer la calidad de la relación:
Esta vez con solo seis candidatos, y analizando solamente lo que se dijo y la manera como se dijo, Rafael Pardo se proyectó como el candidato con mayor despliegue de fortalezas en el debate presidencial. Antanas Mockus apareció con la tranquilidad y seguridad necesarias para mostrarse como estadista. Juan Manuel Santos, el gran perdedor de la noche, se aseguró que al menos a título personal, ni Rafael Pardo ni Noemí Sanín voten por él en una hipotética segunda vuelta. El análisis tiene un foco más comunicativo que político. No es, por lo tanto, un análisis de la viabilidad de las propuestas y planteamientos hechos por varios de los candidatos.
Aun cuando se tenía una vaga aproximación al tema, un estudio realizado en Australia nos deja claro que los medios masivos de comunicación son altamente dependientes de la información que generan las oficinas de prensa, comunicación o relaciones públicas (o como quiera que se llamen). El estudio reveló que el 55% de los contenidos mediáticos han sido originados en esas fuentes, lo cual representa un alto grado de dependencia a mensajes que en muchas ocasiones obedecen a intereses particulares que poco se articulan con el interés general.
Con respeto por quienes mantienen el Valor de equivalencia publicitaria como un indicador de la gestión de free press de una compañía, debo plantear un argumento adicional para desvirtuar la legitimidad de esta metodología de medición. Recuérdese que el AVE (por sus siglas en inglés) hace una conversión de los centímetros por columna o tiempo que un medio ha destinado a divulgar información sobre cualquier compañía. A todos los argumentos que ya hemos dicho en ocasiones previas, debemos agregar uno más: este valor no refleja las inversiones que una organización debe realizar para desplegar su estrategia de free press.
