Varias reflexiones debe hacer el equipo de comunicación corporativa o relaciones públicas de una empresa que por primera vez quiera zambullirse en el inhóspito e incierto entorno de las redes sociales en medios electrónicos. He aquí algunas de ellas, dirigidas específicamente a las primíparas corporativas que creen que no necesitan estar allí, o simplemente no han tenido el tiempo o el talento para dar el primer paso:
Finalmente Durandin muestra cuáles son las operaciones de la mentira, es decir, los propósitos y mecanismos utilizados para engañar al interlocutor:
En una época en la que la comunicación de la responsabilidad social es entendida por muchas empresas como el acto de divulgar sus propias acciones sociales, es refrescante encontrar casos como el de las Empresas Públicas de Medellín, EPM, que han hecho una apuesta totalmente diferente: divulgar lo que otros actores públicos, privados o sociales, realizan para contribuir a mejorar la calidad de vida de los colombianos. Su concepto comunicativo lo resume todo: QUE CONOZCAS CON HECHOS QUÉ ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, ES PARTE DE LO QUE HACEMOS.
Aquí van los cinco restantes:
5. El cambio de estrategia a mitad de campaña: No recuerdo en las últimas cuatro elecciones presidenciales que un candidato deba hacer a mitad de la contienda un cambio completo y radical en su estrategia comunicativa. No se trataba de un ajuste, no se trataba solo de incorporar nuevas piezas. Se trataba de generar un discurso diferente: no más apelación al miedo, y sí en cambio una invitación a creer en la necesidad del trabajo, el trabajo y el trabajo. Santos pasó de ser Santos a ser Juan Manuel. Pasó de ser el candidato sin partido a ser el candidato del Partido de la U. Pasó de ser el candidato arrogante al candidato que podía decir que algo le parecía lindo, o que podía incluso llorar en público. El 20 de junio se sabrá si ello fue un acierto. Pasó de ser el candidato que se sentía sobrador en la campaña, a ser el candidato que agradecía en público los gestos de sus contrincantes y los invitaba a sumarse a su causa.
¿Es la mentira un recurso de la comunicación estratégica? ¿Hay situaciones en las que es posible y necesario mentir? Guy Durandin es uno de los expertos que a nivel global más ha analizado el papel de la mentira en la comunicación pública. Fue profesor del Instituto Francés de Prensa y de las Ciencias de la Información y de psicología social, y es autor de varios libros sobre el tema, entre ellos LA MENTIRA EN LA PROPAGANDA POLITICA Y EN LA PUBLICIDAD, de la cual extraigo varios apartes para entender muchos de los debates que hoy nos rodean. La guerra, la política y los conflictos laborales parecen terreno para considerar el uso de la mentira de manera claramente estratégica, pero nunca de manera ética. Ello, a pesar de que un estudio realizado por el Instituto de Estudios sobre el niño de la Universidad de Toronto, sostiene que "Mentir es una señal de que han llegado a un nuevo mojón en el desarrollo. Los que tienen un mejor desarrollo cognitivo mienten porque pueden cubrir sus huellas".
No puedo negar aquí que la apelación al miedo es una estrategia comunicativa históricamente válida, que en muchos casos resulta útil y permite la construcción positiva de acciones o procesos. La campaña presidencial de Juan Manuel Santos tomó esa ruta para el tono comunicativo de su campaña. Uno de sus comerciales en televisión dice: “Yo no quiero volver a sentir ese miedo. No quiero preguntarme si escuché un trueno o una bomba. Si el cilindro de gas que va en ese camión es para cocinar o para hacer un atentado. Si eso es un carro viejo o un carro bomba. No quiero salir a pasear con mi familia y preguntarme si ese retén es del ejército o de la guerrilla. Si el trancón es por un accidente o por una pesca milagrosa. Yo no quiero volver a sentir ese miedo. No quiero. No quiero que vuelvan a aumentar los índices del secuestro. Que por miedo no vuelvan al país los inversionistas ni los artistas ni los eventos internacionales. Que nos quedemos sin clientes. Que cierren negocios. Yo no quiero eso. ¿Y usted?”.
Entre las muchas cosas que pasaron en los últimos tres meses de campaña electoral en Colombia, quiero destacar hoy 10 que nuestro equipo de consultores ha considerado fueron las más relevantes desde la perspectiva comunicativa. Empezando por la influencia no prevista de las redes sociales en la evolución de la campaña, hasta la anécdota del candidato que solo figuró en los medios cuando protestó porque no figuraba en los medios. No están en orden de importancia:
El uso del rumor en las campañas comunicativas tiene tanto de largo como de ancho. Hay toda una serie de debates éticos alrededor de la rumorología. Internet ha “permitido” además que un rumor, incluso cuando es falso, pueda perdurar por largo tiempo en la red, a riesgo de convertirse incluso en algo permanente. He aquí algunos aspectos que deben ser tenidos en cuenta cuando se habla de rumor. Ellos están orientados, sobre todo, a determinar cuáles son las variables que pueden influir en la credibilidad y propagación de un rumor. Ojo: no son los únicos.
Los candidatos a la Presidencia de la República de Colombia han tenido tres ruedas de prensa transmitidas a través de la televisión en lo que va corrido de las últimas semanas. Después de lo acontecido en ellos, parece reafirmarse la tesis de que, desde el punto de vista estratégico, estas reuniones solo sirven para NO PERDER, pero no para GANAR MÁS ADEPTOS. Cinco reflexiones alrededor de estos encuentros:
