Pues bien, uno de los máximos esfuerzos que puede concebirse desde la comunicación es el impacto en las conductas y comportamientos de los stakeholders de la organización. Piénselo alrededor de estos ejemplos:

- Acaban de lanzar un nuevo producto en el mercado. ¿Qué espera la organización? Clientes que lo compren, resultado de la confianza en la marca, en la calidad del producto, en la promesa de la organización.  - La organización decide abrirse al mercado accionario. ¿Qué espera la organización? Inversionistas que decidan pagar el máximo valor posible por las acciones ofertadas.
- Anuncia un plan interno para fortalecer el compromiso organizacional. ¿Qué espera la compañía? Empleados que cumplan sus metas, creativos, leales a la organización, multiplicadores del mensaje corporativo.
- Cierra un importante contrato con un cliente corporativo. ¿Qué espera la organización? Un adecuado uso del portafolio adquirido, una relación sinérgica en la que el cliente tenga la disposición de ayudar a mejorar el servicio y el producto. Y por supuesto, que al terminar el contrato, lo renueve o le recomiende a otros partes.

Como estos, pueden existir decenas de retos conductuales que una organización busca generar en sus audiencias. ¿Cómo definirlas? Asumiendo, en principio, que ellos deben estar alineados con los objetivos corporativos. Si usted ha identificado previamente sus stakeholders, es claro que cada uno de ellos tiene una razón de ser para la organización. Y esa razón está asociada con un propósito: la organización espera que ellos hagan algo.

En este orden de ideas, es posible que en algún momento su organización tenga el reto de determinar qué tipo de impactos conductuales están generando sus estrategias comunicativas. Aclaración: hay que precisar que cualquiera de los públicos de la organización puede estar sometido a múltiples puntos de contacto con la empresa. 

Puede acceder a un servicio, tener una entrevista con el Presidente, visitar una de las plantas de la compañía, leer un artículo en la prensa, recibir un comentario de un amigo, escuchar una charla académica sobre su gestión. En fin, es evidente que las decisiones que él tomará con relación a los mensajes de la organización, no dependerán solamente de la comunicación.  

Dependerán de muchas acciones, de muchas áreas, de muchas personas. Por ello resulta un tanto complejo deducir que los comportamientos son generados exclusivamente por las acciones comunicativas. Usted puede medir tendencias y actuaciones. En el primer caso, se trata de determinar qué tan dispuesto está un determinado público en asumir un comportamiento específico.

Este comportamiento, de acuerdo al modelo desarrollado por T&E puede ser comunicativo o adquisitivo. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la disposición a asumir una conducta no garantiza que esa persona finalmente actúe en consecuencia.  

Puede cambiar de opinión, pude verse sometido a otras fuerzas de opinión, puede encontrar obstáculos que dificulten su actuación (precio, disponibilidad, etc.). Piense por ejemplo, en las 400 personas que invitó a un acto de su empresa. Al hacer la confirmación telefónica, 300 de ellas manifestaron su deseo de asistir. El día del evento sin embargo, se encuentra con que varios de los que esperaba encontrar no aparecieron, y que unos pocos con los que no contaba, lograron asistir.

De allí que sea más contundente obtener indicadores sobre las actuaciones de los públicos. En el primer caso usted pregunta QUÉ VA A HACER, mientras en el segundo el foco es QUÉ HIZO. No siempre las encuestas son el camino para obtener los indicadores, pues hay otras métricas más contundentes. Es igualmente claro que muchas de esas métricas son llevadas por áreas diferentes a la del Dircom, por lo que éste no siempre se podrá llevar los créditos de sus esfuerzos: Mercadeo, Ventas, Recursos Humanos, Planeación, entre otras. El esfuerzo del comunicador por posicionar su compañía como un buen espacio de trabajo, se verá directamente por la cantidad de personas que busquen vincularse a la organización, por el nivel de retiros.

Lo que usted sí debería hacer es determinar qué tanto influyó la comunicación en las acciones de sus públicos. Hace poco realizamos un estudio para determinar el comportamiento de un grupo de potenciales asociados con relación a un gremio que opera localmente en una ciudad. Las directivas habían celebrado el aniversario de la organización. Deseaban conocer el efecto que este cumpleaños tendría en los potenciales afiliados. Un año antes del aniversario, habíamos tomado una primera muestra para indagar la percepción que se tenía de la organización. 

En general, se valoraba su trabajo por los empresarios, su compromiso con la ciudad, su interés en mejorar permanentemente los servicios que ofrecía a la ciudadanía. Un 86% evaluó favorablemente los atributos de reputación de la entidad. De ese total, sólo el 25% manifestó su intención de afiliarse en los siguientes doce meses, esgrimiendo un listado de cinco razones por las cuales lo harían. Esta entidad realizó diferentes actividades el siguiente año para celebrar su aniversario. Hubo actos sociales, charlas académicas, promociones de servicios, inauguración de proyectos, entre otras acciones. Indagamos en el 100% de nuevas afiliaciones que se hicieron en los dos meses siguientes a la celebración del aniversario, y encontramos las siguientes razones:

- El 75% lo hizo porque en diferentes escenarios conoció las ofertas de servicios que la organización estaba haciendo por la celebración:
- El 90% de ellos, conoció de esas ofertas a través de los medios de comunicación local
- El 8% restante lo hizo a través de amigos
- Un 2% se enteró en visitas ocasionales que hizo a la sede de la entidad
- Un 14% se afilió, aunque su decisión la habían tomado desde mucho antes de la celebración del aniversario. Por diferentes razones no lo habían hecho. El 73% reconoció que la visibilidad de la entidad durante esos meses había sido un aliciente para su vinculación.
- No obstante, del 100% de potenciales afiliados que la organización había contabilizado hasta ese momento, sólo se afilió el 23%, cifra muy superior a la que tradicionalmente habían manejado hasta entonces, aunque ligeramente inferior a la que se había detectado en el estudio previo que habíamos realizado.

Este, finalmente, se convirtió para la organización en el indicador final que en ese ámbito tuvo la celebración de su aniversario.