En nuestros últimos artículos hemos hablado de la voz de autoridad internacional que tiene Katie Paine en el tema de la medición. Una profesional con más de 20 años de experiencia que ha recorrido el mundo asesorando grandes compañías como Hewlett Packard o Procter and Gamble, con su propia firma KDPaine & Partners ha demostrado la necesidad de medir para actuar efectivamente en las comunicaciones y las relaciones públicas. Es miembro fundador de la Comisión del Institute for Public Relations en Estados Unidos para la investigación y evaluación y en el 2006 obtuvo el reconocimiento del New Hampshire Business Review Excellence Award for Media and Marketing. En enero publicará su libro Medición del Éxito (La guía de KDPaine´s para medición de sus relaciones públicas).

A continuación relacionamos algunos fragmentos textuales de la conferencia: Para Delahaye las preocupaciones de los profesionales asistentes a la conferencia en Colombia no difieren mucho de las inquietudes con las que se encuentra en sus mútiples viajes por el mundo: “Ustedes tienen mucho más en común con esas personas que están allá y que están haciendo exactamente lo mismo, todos están en el mismo lugar haciendo cosas a diferentes niveles, pero básicamente los problemas son iguales”.

Katie Paine sostiene que la medición atemoriza a algunos profesionales porque podría verse como la forma en que se les cuestiona su trabajo: “Me di cuenta que no es sólo la medición lo que asusta a la gente, es tener los datos necesarios para tomar mejores decisiones y vamos a ver mis seis pasos para esto. El Doctor James Gruning que ha hecho más que cualquier otra persona por la medición de las RRPP en el mundo dice básicamente qué la razón de la medición no es castigar ni premiar, sino aprender de la investigación; qué programas deben seguir como están, qué programas deben cancelarse y cambiarlos por otros, es así de sencillo, en realidad no es un castigo o un premio sino que hay que aprender sobre los datos”.

La medición como parte del proceso de la comunicación en las organizaciones y no como el producto de actividades precisas: “Otro problema grande que vemos es que a veces se dice ‘tengo todo este dinero y ahora debo medir resultados porque tengo que justificar mi existencia’; pero es difícil medir después del hecho porque no sabemos donde estamos en el principio, entonces en realidad la medición debe ser parte de un proceso al principio, al final y un proceso continuo. Finalmente es todo un mito eso de que es muy costoso, han sucedido muchas cosas en la medición en los últimos años para reducir los costos”.

Para Delahaye Paine muchos de los problemas del posicionamiento del ejercicio de las comunicaciones y las RRPP en las organizaciones dependen del lenguaje distinto que hablan los directivos y los encargados de estas áreas. Para la experta en medición los gerentes son “marcianos” y los comunicadores o relacionistas públicos son “venusinos”, parafraseando al famoso libro de John Gray que habla sobre las diferencias de la lógica entre hombres y mujeres.

“La teoría es que hay gente de números y gente de palabras, la gente de números usa hojas de Excel, gráficas y tablas; de otro lado nosotros siendo gente de palabras parece que nos divertimos mucho, somos creativos, tenemos lluvia de ideas, sacamos a la prensa para almorzar y eso no es trabajo para los otros. A los marcianos no les gustan las palabras y a nosotros no nos gustan los números y ese es el problema”. Uno de los planteamientos clave de la conferencia de la experta en medición es el llamado a la responsabilidad de medir.

“Estamos en lo que yo llamo ‘el siglo de la responsabilidad’ lo más importante son los datos de primera mano, y no es una opción, hay muchos ‘marcianos’ muchos contadores, mucha gente que gerencia las compañías y que exigen que todos en la organización, no sólo el departamento de ventas, los contadores o manufactura, sino todos en la organización hasta las RP sean responsables, es obligatorio, y francamente si no están midiendo no están siendo responsables con la organización”. “Háganse responsables y básicamente hagan lo correcto porque el presentimiento o la intuición no funciona, si ustedes piensan que la medición es costosa, ¿cuál es el costo de perder en los lanzamientos y en los eventos si no funcionan, ¿para qué hacerlos?... no hagan algo que no funciona y sin datos cómo van a saber qué está funcionando y qué no está funcionando”.

Son muchos los paradigmas que se han rebasado en las nuevas tendencias de la medición y al respecto Katie Paine expone que: “¿Cuál es la forma de medir las RRPP? … Básicamente los centímetros por columna no es suficiente, hay que ver la cantidad y la calidad de la información, hay muchas cosas más allá del cubrimiento que deberían estar integrándolas al análisis de medios, con actividades, con alguna forma de medida conductual, pensando en integrar las actividades de medios con la conducta de los clientes. Ahora usamos el MRP en lugar del AVE que se basa en los datos y en los números”

Delahaye Paine destacó la importancia de pensar con Inteligencia competitiva, desde su punto de vista los estudios para ser útiles a la estrategia del negocio deben realizarse con una metodología comparativa: “De pronto usted no está haciendo 50 mil productos de medios sino que ve los medios claves y dentro de ellos ve si el mensaje está pasando, el propósito es mirar cómo estoy posicionado con relación a mi competencia, si tengo un cubrimiento justo y un cubrimiento positivo, si estoy evitando mi porción de cubrimiento negativo, las grandes compañías hacen esto de la inteligencia competitiva”.

Adentrándose en el tema central de la conferencia la experta en medición esbozó su propuesta para poder medir, en la cual planteó tres aspectos claves:

“1. Las actividades: si hay un cubrimiento de prensa, debemos mirar si se produjo lo que se esperaba, qué es lo que la gente piensa después del evento, el comunicado, el brochure; revisar lo que usted está generando en la gente y hay una medida de eso, hay una medida para saber si usted está generando lo que quiere.
2. Después tenemos la percepción, cuál es el porcentaje o el posicionamiento de ésta percepción, cuál es el porcentaje de la gente que entiende estos mensajes.
3. Y finalmente tenemos el cambio de conducta, qué es lo que querían que sucediera y pasó, es decir hubo un cambio, para algunos puede ser en aumento de ventas, entre otros.”

Sin embargo, antes de iniciar un proceso de medición recomienda lo siguiente: “Lo primero que hay que saber es cuáles son sus objetivos, lo segundo es darle una prioridad a su público. Hay que ver cuáles son los tipos de públicos a los que queremos llegar, hacer una lista de esos públicos, una lista de los beneficios que puede traer el tener una buena relación con ellos, obviamente este beneficio depende de buenas relaciones, digamos por ejemplo que con los clientes tener una buena relación es que compren más o digamos que con los empleados es que no se vayan de la compañía”. Teniendo esto usted puede definir “Lo que quiere que se publique de usted, y debe averiguar el porcentaje de cosas positivas y negativas que dicen de usted. Siempre está en competencia y siempre se está comparando con algo o alguien más”.

“El último paso es escoger su herramienta de medición, hay mucha gente que compra un carruaje antes de tener un caballo, es decir saltan pasos, para escoger la herramienta primero debemos escoger que es lo que queremos medir y eso es lo más importante, cuál es su objetivo”.

Son muchas las recomendaciones y las anotaciones relevantes que este evento dejó para los asistentes. La importancia de acotar los objetos de estudio y medición, la medición como un proceso que debe tener una metodología escalonada no intentar de primeras medirlo todo, el desafío en nuestro contexto para introducirse en los nuevos medios como los blogs y otras fuentes donde se movilizan aspectos de reputación y percepción de las compañías.

Concluimos este breve extracto de la conferencia con un planteamiento crucial que tiene relación con el valor agregado que la comunicación aporta a las organizaciones: “Mirar qué funciona y qué no funciona va a llevando a un nivel de efectividad. 

Haciendo una lista de lo que no funciona valora las prioridades de lo que se necesitaba hacer. Finalmente, piense cuál es su objetivo final, encuentre las cosas que le importan a sus clientes”. Expuso Katie Delahaye Paine.

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*Traducción gracias a FOBA Language Services. Traductor Erick Forero. www.foba-Is.com

Para citarlo como fuente o referencia: Katie Paine: apuntes de su conferencia/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica & Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, diciembre 20 de 2006.