Como se recuerda, la primera versión fue declarada en la Cumbre de medición de Barcelona en 2010, apuntando a proporcionar directrices generales para medir la eficacia de las campañas de comunicación y proporcionar algunas bases para sustituir algunos modelos obsoletos o demasiado cuestionados.
Con la participación de AMEC, ICCO, el IPR, la PRCA, la PRSA y la Global Alliance, se desarrolló un proceso que asumió que a nivel global se han hecho avances en la calidad de la medición, quedando pendientes muchos retos por alcanzar.
El gran cambio se da en el enfoque: la Declaración de 2010 tenía mucho más de qué NO se debería hacer. En esta ocasión el énfasis ha sido hecho en lo que SÍ se debería realizar.
Este es el alcance de los nuevos principios:
1. Definir metas y medirlas es fundamental para la Comunicación y las relaciones públicas: El primer principio involucra de manera explícita el concepto COMUNICACIÓN y hace énfasis en que este reto es aplicable a cualquier clase de organización (pública, privada, social) independiente incluso de su tamaño o cobertura. Invita además a considerar holísticamente la medición: involucrar toda clase de medios (propios, masivos, pagados, ganados, etc.).
2. Medir los resultados es recomendable frente a solo medir las actividades: Este segundo postulado involucra el reto de lograr una visión más completa de los impactos que se generen desde la comunicación, enfatizando que entre ellos el APOYO a la organización debería ser uno de ellos. La medición aislada de actividades nunca dará información adecuada sobre el desempeño comunicativo de la empresa.
3. El efecto sobre el desempeño organizacional puede y debería ser medido donde sea posible: No se habla tanto de los resultados del negocio sino sobre todos aquellos elementos que hacen parte del desempeño del negocio, lo cual incluye mucho más los activos intangibles que pueden ser impactados desde la comunicación y que son claves en ese desempeño (reputación, marca, relaciones, cultura, satisfacción, alineación, etc.). Por otro lado hace una profunda reflexión sobre otro reto: no medir de manera aislada los efectos que se generan desde mercadeo y comunicaciones o relaciones públicas. Debe haber una integración en los procedimientos y modelos de medición.
4. La medición y evaluación requieren tanto métodos cualitativos como cuantitativos: La medición y evaluación debe involucrar integralmente técnicas cuantitativas pero también cualitativas, de modo que se pueda obtener información más precisa sobre el contexto y el por qué de los resultados.
5. El Valor de Equivalencia Publicitaria NO demuestra el valor de la comunicación: Aquí se trata de reforzar una campaña que aún no logra cumplir plenamente su cometido. Hay que erradicar el uso de métricas no adecuadas como ésta o los multiplicadores que poco o nada dicen de la calidad de la gestión realizada.
6. Los medios sociales pueden y deben ser medidos: El nuevo principio simplemente considera que las técnicas de medición han evolucionado para no conformarse con el número de seguidores y por el contrario examinar variables como el compromiso o las interacciones, que dicen mucho más de sus impactos potenciales.
7. La medición y evaluación debe ser transparente, coherente y válida: Valores como la integridad, la honestidad y la franqueza son fundamentales en el despliegue de una medición cuantitativa que sea fiable y reproducible y de una medición cualitativa que sea confiable a los ojos del cliente.
