La lista no obedece a un resumen (era imposible asistir a todas las conferencias porque muchas de ellas fueron paralelas) ni tampoco a una lista de lo más importante. Tiene el sesgo y la influencia de las convicciones que tenemos sobre el deber ser de la comunicación en las organizaciones:
1. EL LEGADO DE MADRID: Así como en los foros anteriores (Estocolmo y Melbourne), en esta ocasión se ha generado una declaración que apunta a identificar los énfasis futuros de la profesión. En esta ocasión la jornada final ha servido para precisar que LA COMUNICACIÓN TIENE UN PROPÓSITO SOCIAL que podrá cumplir en la medida en que (1) ayude a identificar agendas comunes con los grupos de interés de la organización, (2) cree narrativas compartidas en donde las historias de los ciudadanos sean el eje, y (3) mantenga de manera permanente espacios de diálogo sobre los temas que son de interés para esos ciudadanos.
2. COMUNICACIÓN Y LIDERAZGO: Lograr lo anterior requiere un fuerte liderazgo de los comunicadores en las organizaciones. Dicho liderazgo dependerá de su capacidad y habilidad para (1) entender cómo actúan, piensan y se manifiestan los ciudadanos, (2) contribuir a diseñar el sistema de valores de la organización y proyectarlo a la sociedad a través del comportamiento de quienes la integran, (3) construir y mantener relaciones con los grupos de interés pero entendiendo que ellas son para servir a la sociedad, y que a través de ese servicio, es como se sirve a la empresa.
3. SUPERAR ESQUEMAS NO AJUSTADOS A LAS NUEVAS REALIDADES: Decimos que queremos dialogar y escuchar, pero nuestros modelos de comunicación están organizados en un alto porcentaje para difundir información. Decimos que somos una organización que se rige por valores, pero los comunicadores no entendemos que comunicar valores es ante todo un asunto de afianzar comportamientos a través del ejemplo. Decimos que nuestras organizaciones son socialmente responsables, pero nos concentramos en divulgar las acciones sociales de la empresa y no en construir relaciones de mutuo beneficio. Estos son algunos ejemplos de contradicciones que en mayor o menor grado muchas organizaciones en el mundo padecen y que dificultan el despliegue adecuado de la comunicación con un sentido social.
4. AVANZAR HACIA LA CO-CREACIÓN: Uno de los mensajes que llamó la atención giró alrededor de la posibilidad de utilizar la capacidad relacional de la organización (y de los líderes de la comunicación) para fortalecer su capacidad de gestión. ¿Cómo? La tecnología posibilita algo que el ciudadano ama y quiere: la COOPERACIÓN. Hay que encontrar el camino (y la comunicación lo posibilita) para que las personas cooperen con nosotros para construir marca, mejorar productos y servicios, identificar oportunidades de mejoramiento. Pero ello será posible si dialogamos y les hacemos sentir a las personas que son importantes para nosotros.
5. LA ORGANIZACIÓN NO ES EL CENTRO: Aquellos mapas de actores o grupos de interés que aún hoy dibujamos, y en los que la empresa aparece en el centro y a su alrededor aparecen girando y flotando los otros grupos de interés, hoy ya están en camino de ajustarse. Si acaso hay un centro, ese es el ciudadano. No pensemos en clientes: debemos pensar en ciudadanos. Porque ya no hay más personas que solo quieran comprar un producto. Lo que hay son personas a las que les interesa la sociedad, el medio ambiente, el planeta, el cambio climático, la ineficiencia de los gobiernos, el futuro. Y ya no hay más conexiones directas con cada grupo de interés. Ahora debemos pensar que cada grupo social tiene múltiples vínculos y redes con múltiples pares que también están conectados con otro tanto. Estamos por lo tanto en un contexto de redes y eso implica evolucionar también la manera como nos comunicamos y dialogamos con ellos.
6. LA PRIORIDAD DE LA MEDICIÓN SON LAS RELACIONES: Si la prioridad de nuestra gestión es ayudar a construir relaciones, la prioridad de la medición es determinar si esas relaciones son o no adecuadas. Las preguntas que debemos hacernos pasan por determinar si (1) son equilibradas y de mutuo beneficio, (2) están basadas en el diálogo y la consulta permanente y no coyuntural, (3) han logrado que las personas se conviertan en promotores y defensores de nuestra gestión.
7. LA POSICIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (1): A pesar de los esfuerzos, todavía hay amplios sectores que no conceden al comunicador y la comunicación la posición que exige. En el foro algunos líderes de la industria sugirieron incluso que áreas como marketing deberían estar supeditadas a la función de comunicación y en todo caso trabajando de la mano pero nunca determinando el rumbo de la comunicación. También se reflexionó sobre la pretensión y aspiración de lograr que los comunicadores tengan una silla en los comités directivos de sus organizaciones. La pregunta es: ¿cómo y para qué? Mucho se habló de que esa pretensión tendría mucha mayor validez si ese comunicador aportaba allí su conocimiento y entendimiento de las emociones, comportamientos, opiniones, creencias, valores y actitudes de los grupos de interés. Lo contrario sería aceptar que se asiste a estos espacios solo para enterarse de los últimos acontecimientos de la empresa (aunque ello no es de menospreciar).
8. LA POSICIÓN DE LA COMUNICACIÓN EN LA ORGANIZACIÓN (2): ¿Qué le falta entonces al comunicador para sentarse en esos espacios directivos con la suficiente autoridad? Lo primero que le falta es (1) MEDIR, entendiendo que ello implica ante todo saber qué impactos están generándose desde la comunicación en la construcción de relaciones, en el afianzamiento de valores, creencias y opiniones. Lo segundo es (2) PREPARACIÓN, que pasa no solo por el conocimiento del negocio sino también por la posibilidad de fortalecer las capacidades relacionales de la organización. Algún conferencista hizo una pregunta que debe hacernos reflexionar: ¿Cuántos directores de comunicación tendrían posibilidad de reemplazar en un futuro al CEO de su empresa?. Lo tercero (3) es la VISIÓN que tengamos sobre cómo la comunicación le da valor a la gestión de la empresa, haciendo algo más que ser una fábrica de contenidos. Lo cuarto (3) es su capacidad para asumir RIESGOS, lo cual se planteó como el valor para decirle a la organización cuándo lo está haciendo mal.
9. LA ADMINISTRACION DE LOS BIG DATA: Cada vez más frecuentemente se escucha hablar de los big data, es decir, el gigantesco volumen de información que se encuentra flotando en la nube de internet y que podría ser analizado para tomar decisiones. ¿De qué se trata esto? Todos los días las personas hacen y dicen cosas en internet, expresando emociones, sentimientos, rechazos, apoyos. Todos los días comparten información, publican, consultan, leen, compran. Pues bien, cada vez hay más herramientas para capturar esos datos (con todos los debates que existen hoy sobre el uso de información privada), procesarlos, y determinar cómo actúan o podrían actuar en un futuro. No obstante, como lo dijo uno de los conferencistas, estamos a más de 30 años de contar con una herramienta tecnológica que prediga lo que las personas quieren o harán. De momento esa información puede ser utilizada para entender cómo son y actúan en el presente.
10. EL FUTURO: Lo anterior nos deja con un escenario en el que universidades, empresas, agencias de comunicación, deben converger. Transformar o fortalecer el rol de la comunicación solo es posible en tanto haya un espacio de colaboración entre todos para lograrlo. De lo contrario, seguiremos pensando que la comunicación en las organizaciones solo está para servir a las organizaciones. Algo cambiará sustancialmente en el momento en que los gerentes de comunicación y las empresas a las que sirven entiendan que no se trata solo de lograr que su mensaje llegue a los grupos de interés. Hoy se trata también de lograr que el mensaje de esos grupos llegue a la empresa… y a partir de allí, fortalecer la capacidad relacional.
