Al menos así lo refleja el más reciente estudio desarrollado por la Escuela de Comunicación y Periodismo USC Annenberg (Generally Accepted Pratices VIII), donde queda consignado que solo el 25,9% de 347 profesionales de comunicación de tres continentes (América, África y Oceanía) usan los estándares recomendados por organizaciones profesionales en este campo.
La investigación también profundizó en otras prácticas comunes asociadas a los estándares de medición. Cerca de la mitad de encuestados (49,3%) usa métodos de evaluación desarrollados por la propia organización por su propio personal. Ello por supuesto no descalifica ni invalida estas metodologías, pero habría que hacer un análisis del rigor y precisión con que se manejan muchos de estos procesos de medición. Otro 20,5% trabaja con estándares desarrollados por agencias consultoras de comunicación, mientras que un 13% está analizando cómo implementar dichos estándares aunque aún no lo ha hecho. Lo que más sorprende en el contexto de los países donde se desarrolló la investigación es que un 11,2% no evalúa el proceso comunicativo o las acciones de relaciones públicas.
Un 21,9% dijo estar incrementando el uso de investigaciones de audiencia para planear y ejecutar sus campañas de comunicación. ¿Qué alcance tiene este aspecto? He aquí un vacío de muchos departamentos de comunicación: no conocer suficientemente cuáles son las creencias, opiniones, actitudes, convicciones, juicios de valor, que los grupos de interés tienen sobre la empresa, el sector al que pertenecen, o los aspectos sociales o políticos que hacen parte del entorno de dicha organización.
¿Qué reflexiones pueden hacerse de estos resultados? El propio estudio plantea al fina una interesante conclusión: aquellos que no miden es más probable que sean descritos como personas rígidas, autocráticas, reactivos, con pensamiento de corto plazo, más tácticos que estratégicos y conservadores.
Adicionalmente debe plantearse la necesidad de fortalecer la divulgación y apropiación de los estándares que se han promovido hasta ahora. Hoy existen bastantes documentos con soportes suficientemente sólidos: un diccionario de medición y evaluación, una guía para diseñar objetivos de comunicación medibles, un marco general de métricas válidas para las distintas fases y etapas del proceso comunicativo, una declaración de principios sobre las bases mínimas que deben tenerse en cuenta para medir y evaluar el proceso, una propuesta de estándares para medición en redes sociales, entre otros aspectos. Como se advierte, los retos que tenemos las organizaciones afiliadas a AMEC (como T&E) son bastante grandes si aspiramos a que en el futuro inmediato haya una profesión más fortalecida y con una influencia más notable tanto en las organizaciones como en la sociedad.
