Pues bien, cabe decir hoy que desde hace dos años, la Asociación internacional para la medición y evaluación de la comunicación (AMEC por sus siglas en inglés) definió un marco mínimo de métricas que pueden ser utilizadas.

¿En qué consiste ese modelo?

Las más de 70 organizaciones que están vinculadas a AMEC (entre ellas la colombiana Táctica & Estrategia) fueron consultadas para construir una propuesta que finalmente reflejó las bases más simples de la teoría comunicativa. Obsérvese que en no pocas ocasiones los comunicadores reflexionan con preocupación sobre qué es lo que realmente debe medirse.

Como se aprecia en la tabla adjunta elaborada por AMEC, debe llamar en primer lugar la atención el que involucren temáticas que tienen mayor relación con mercadeo (como marca por ejemplo) con otros campos que son más específicos de la comunicación (como crisis). Ello se debe a la reflexión inicial de que TODO es comunicación, al margen de que en unos casos ella esté más orientada a la comercialización y venta de productos.

En segundo lugar, y esta es la parte más importante que queremos resaltar, la propuesta sugiere el reto de medir la comunicación desde cinco perspectivas o etapas, referidas ellas al tipo de impacto que se quiere lograr. A manera de ejemplo:

• RECORDACIÓN: Cuando se plantea un acto comunicativo orientado a que las audiencias conozcan o recuerden algo. Un estudio de TOP OF MIND es una manera de medir la recordación de una marca.
• COMPRENSIÓN: Cuando se requiere una mayor profundización de la temática, y el éxito del proceso se determina a partir de si las audiencias entendieron el significado, contexto o propósito de la comunicación.
• IMPORTANCIA: Cuando las audiencias destacan y reconocen que el tema comunicado es relevante para ellos, bien sea porque son conscientes de los beneficios o impactos que tiene para ellos o para la sociedad. Aquí empiezan a construirse los juicios de valor sobre la organización.
• APOYO-PREFERENCIA: Una demostración más fuerte del vínculo con una empresa se encuentra cuando la comunicación ha ayudado a construir una relación con lazos emocionales, en donde la conexión ha motivado a las audiencias a expresar sus voces de respaldo a la gestión, políticas o decisiones, y también rechazo y defensa a quienes cuestionan o critican su desempeño.
• ACCIÓN: Aun cuando apoyar y defender son maneras de actuar, la apuesta de AMEC en este caso es que el valor final de la comunicación se determine por su capacidad para motivar comportamientos específicos en los grupos de interés, alineados por supuesto con la estrategia de empresa.