Twitter y YouTube son hoy las redes sociales más utilizadas por las empresas colombianas. Esta es una de las conclusiones del estudio EXPLORACIÓN PRELIMINAR A LA MEDICIÓN DE REDES SOCIALES EN COLOMBIA, desarrollado por la firma especializada en indicadores, Táctica & Estrategia. Según la investigación, desarrollada entre 18 grandes compañías en el país, varias de las cuales figuran en la lista de las 100 mas vendedoras, el 94% utilizan tanto Twitter como YouTube en sus estrategias de comunicación, dejando en un tercer lugar a Facebook, con un 89%. Entre las menos utilizadas está Flickr y otras más recientes como Google Plus y Pinterest.

Al examinar cuáles son las principales métricas utilizadas para medir y evaluar la gestión realizada por las compañías en redes sociales, se encontró con que muchas de ellas utilizan lo que el experto en medición John Lovett ha calificado como métricas triviales: el 94% registra como indicador el número de interacciones que se tienen en la red como retweets, compartir información, me gusta, o calificar un post como favorito (entre muchos otros que existen). El segundo indicador más utilizado (por el 83% de las empresas) es el número de comentarios publicados por los seguidores. Para el 78% de dichas empresas los indicadores están asociados al número de seguidores que tiene la empresa en las diferentes redes, mientras que un porcentaje similar destaca que también llevan un conteo de las reproducciones de audios o videos que publican en la red.

Cabe decir que Lovett (en su libro Social media, métricas y análisis) sostiene que “la mayoría de las compañías ven a los admiradores, seguidores, visitas como métricas principales… Estas métricas representan lo que llamo las trivialidades digitales de los social media”.

Lo anterior puede explicar por qué solo el 17% de encargados de redes sociales en esas empresas manifiesta un grado de satisfacción Muy alto frente a los indicadores que hoy utilizan para medir redes sociales. No obstante, también hay que precisar que el 50% tiene un Alto grado de satisfacción sobre dicha medición.

Al examinar los objetivos planteados para dichas redes, se encontró con que en el 94% de los casos la prioridad es el fortalecimiento de las relaciones con sus grupos de interés. El mismo porcentaje resaltó que también era un objetivo esencial el propiciar el diálogo e intercambio de opiniones con clientes y demás grupos relevantes.

La conclusión de esta exploración es que ninguno de los indicadores utilizados por dichas compañías refleja realmente el impacto que dicha comunicación genera en ambos frentes.