En primera instancia, podemos remitirnos a una de las tantas definiciones existentes en los diccionarios: “Que no comunica o muestra ninguna emoción o intención”. La pregunta que nos haríamos de entrada es: ¿una noticia que menciona la marca de una empresa en un determinado contexto no está comunicando nada? De manera más directa: Cuando una marca como ECOPETROL o EPM o BANCOLOMBIA es mencionada en alguna noticia, ¿existe la posibilidad de que en un determinado contexto, ella no comunique absolutamente nada o no tenga ninguna intención?. 

Por ejemplo, el Gerente de una compañía de servicios públicos habla en un medio radial para explicar el por qué de una reciente decisión del gobierno nacional de aumentar el valor de las tarifas. Esa noticia, en principio, es evaluada por el codificador dentro de la categoría NEUTRA. El criterio central es que no es ni positiva ni negativa. 

Todo lo que no encaje en los dos extremos se convierte en algo neutro. La nueva pregunta es: ¿es correcto afirmar que su tono es neutro, solamente porque no la consideramos ni positiva ni negativa? Solo podríamos decir que algo es NEUTRO cuando NO GENERA NINGÚN IMPACTO SOBRE LA REPUTACIÓN O LAS RELACIONES DE LA EMPRESA CON SUS GRUPOS DE INTERÉS. Sin embargo, para insistir en el ejemplo anterior, cuando una compañía de servicios públicos busca explicar a sus usuarios las razones por las cuales se incrementa el valor de las tarifas, ¿acaso esa información no está contribuyendo al propósito de seguir manteniendo buenas relaciones con los usuarios? ¿Acaso no busca que los usuarios comprendan y acepten dichas razones? ¡Por supuesto que sí! Si el medio abrió el espacio para brindar dicha explicación, allí tengo entonces un registro noticioso que está contribuyendo a un objetivo estratégico de la compañía. ¿Por qué calificarlo entonces de NEUTRO? Cosa diferente es saber si los usuarios aceptan o entienden la explicación de ese Gerente. 

La primera conclusión que debemos sacar entonces es que LA ÚNICA MANERA DE LOGRAR UN TONO NEUTRO, ES A TRAVÉS DE LA NO APARICIÓN DE LA MARCA. Sólo allí podemos hablar de la no generación de un impacto. Y es apenas obvio que el análisis de medios lo hacemos con base en los registros que mencionan el nombre de nuestras empresas. 

En otra oportunidad explicaremos que ese TONO tiene tanto Dirección como Intensidad. Y miraremos alternativas diferentes al uso del tono Neutro. Puede que en muchos casos lo equivocado sea el nombre que le estamos asignando a la categoría. 

Pero en otros el problema será también la manera como estamos definiendo dicha categoría. 

Recomendación final: Cuando se desarrolle el proceso de análisis de medios, la empresa y su equipo de comunicación debe tener muy bien definidas las variables de análisis, de modo que haya plena claridad sobre cuál es el alcance de cada una de ellas. Y dentro de esta línea, habrá que entender que siempre que la marca de la empresa aparezca, se estará generando algún tipo de impacto: fuerte o débil, alineado o no con los retos de la empresa. Pero nunca será neutro.