Parece sorprendente que 6 años después de la generación de la Declaración de Principios de Barcelona sobre medición e investigación, todavía se utilicen algunas métricas que poco o nada dicen sobre la calidad de la comunicación.

En el caso de los medios de comunicación, el estudio Global communications report 2016 muestra cuáles son las métricas más utilizadas en el mundo: 65% aún habla de alcance total mientras que el 6% contabiliza las impresiones.

¿A qué se refieren estos dos indicadores? Según el Dictionary of Public Relations measurement and research, elaborado por el Institute for Public Relations, el Alcance total estima el tamaño de una audiencia expuesta a una comunicación con base en algún sistema auditado (medios tradicionales). También puede ser el número de menciones únicas en redes sociales, dividido por el total de menciones.

El otro indicador mencionado (impresiones) revela el número de posibles exposiciones de un elemento mediático a un conjunto definido de stakeholders; el número de personas que podrían haber tenido la oportunidad de estar expuestos a una historia que haya aparecido en los medios; también conocida como “oportunity to see” (OTS). Por lo general se refiere a la circulación total auditada de una publicación o de la cobertura de audiencia de un vehículo de difusión.

Si se tratara de un periódico, estaríamos hablando en los dos casos del número de lectores. Ninguna de estas métricas establece qué está pasando con el mensaje y sus posibles efectos en las audiencias.