De tiempo atrás se viene discutiendo sobre la pertinencia de encontrar el famoso ROI de la comunicación o retorno de la inversión. Algunos sostienen que es imposible aplicarlo y que incluso hay organizaciones en las que las métricas financieras no son pertinentes.

Otros en cambio plantean que hay maneras de encontrar cuánto dinero puede generar la inversión que una empresa haga en comunicación, dependiendo del contexto en el que se haga.

Recientemente en la XVIII Conferencia mundial de investigación en relaciones públicas se mostró un interesante trabajo que nos arrojó una reflexión distinta: la apuesta debe ser demostrar cómo la comunicación ayuda a reducir costos para la organización.

Hay algunos costos ocultos y otros más evidentes, aunque todos ellos son difíciles de calcular. En términos generales la idea es que cuando la comunicación es efectiva, se evitan situaciones que le cuestan dinero a una empresa. Una persona con intención de demandar a la empresa puede desistir de ello; una persona que quiere elevar una queja contra la entidad podrá cambiar de intención si tiene comunicación y relacionamiento adecuado; la empresa evitará reprocesos internos si anuncia a tiempo y de manera clara sus cambios operativos.

Eso sí: el siguiente paso es demostrarlo a partir de datos. La evidencia cualitativa está. Falta convertir esa perspectiva en indicadores que validen mucho más el poder de la comunicación.