En medio del menor valor que se le da a los medios masivos, el 71% sigue recurriendo a ellos para difundir información sobre la organización, sus productos y servicios, según el ECM 2015. Poco más de la tercera parte de encuestados afirmó que trabajan con ellos para producir conjuntamente contenido de calidad, mientras que casi el 60% de los comunicadores europeos consideran que por esta vía se influye en la agenda de los medios y grupos de interés.
Sin embargo, también son utilizados fuertemente en el ámbito interno. Casi tres cuartas partes desarrollan procesos de monitoreo de noticias y opinión pública, mientras que otro 39% tiene a los medios masivos como fuente de contenidos para difundir internamente noticias de interés.
