Cerramos 2015 y nada mejor que este último boletín del año para transmitir unas reflexiones sobre buenos propósitos que los comunicadores corporativos en América Latina podrían tener para empezar a implementar en 2016. Todos ellos requieren respaldo directivo y un férreo compromiso de la organización para que puedan ser desplegados. El resultado: si llega a implementarlos de la manera adecuada, tendrá un área y un proceso comunicativo más influyente en el desempeño organizacional y por tanto con mayor capacidad de influir en su empresa.

¿Por qué pensar en estos retos? Porque a pesar de los avances significativos de la profesión, todavía se encuentran pronunciamientos como los realizados recientemente (octubre de 2015) en la revista Fast Company: “Para decirlo sin rodeos, la comunicación corporativa es el hijastro desdeñado de la C-suite. En muchas organizaciones, la función apenas llama la atención que se merece hasta que la crisis golpea. Pero infravalorar la importancia de la comunicación de gran alcance es un error, y le está costando algunas empresas muy caro”. Ninguno de los cinco retos es nuevo, pero sí deben enfatizarse porque todavía representan materias pendientes en la gestión comunicativa. Eso sí, también cabe resaltar que son MUCHAS las compañías colombianas y latinoamericanas que ya han dado pasos significativos en esta dirección:

·      Reto # 1: Ser estratégico: El reciente Monitor latinoamericano de la comunicación indicó que el 95% de comunicadores considera que a 2017 su reto más importante debe ser conectar comunicación y estrategia. Hay un aspecto que todavía parece un gigantesco agujero negro y es que no son muy conocidas las metodologías para lograr que este proceso se convierta en un elemento esencial de la estrategia corporativa. Muchos factores influyen en esa situación. Uno de ellas es que no se tiene claridad de cuáles son los activos intangibles relevantes para el desempeño organizacional. Ello también tiene que ver con los resultados no financieros que pueden ser generados desde la comunicación.

·      Reto # 2:Ser social: Aunque en el mundo académico siempre se habla de la comunicación social, el foco de quienes trabajan en la mayoría de departamentos de comunicación es la empresa. Ello no significa necesariamente que no se le de un énfasis social a la gestión comunicativa. Sin embargo, ocurre que en general hay un amplio desconocimiento y aplicación de tres hitos importantes del último lustro: los Acuerdos de Estocolmo, el Mandato de Melbourne y el Momentum de Madrid, desde los cuales se hizo énfasis en la necesidad de darle voz a los grupos de interés en la gestión de las empresas a través del diálogo, la investigación y la retroalimentación.

·      Reto # 3: Ser  medible: Este reto tiene mucho o todo que ver con el primero. Dos cosas ayudan a dar los primeros pasos. Conocer la Declaración de principios de Barcelona 2.0 y el Marco general de métricas válidas promovidos en los últimos tres años. Desde comunikandonos se ha escrito mucho sobre este reto que debe iniciar por contar con objetivos de comunicación medibles que reflejen el valor del proceso a la estrategia corporativa.

·      Reto  # 4: Ser institucional y legítimo: Desde cuando se habló hace varias décadas sobre la Teoría de la Excelencia en el campo de la comunicación y relaciones públicas, mucho se ha escrito sobre cómo hacer departamentos de comunicación más poderosos. Todavía se ve en grandes empresas la preocupación de sus integrantes en torno a cómo lograr que su gerente o presidente reconozca el valor que ellos tienen. Dos pasos importantes hay que dar: institucionalizar el proceso y legitimarlo. Los monitores europeo, asiático y latinoamericano de la comunicación deja reflexiones sobre cómo ganar en influencia y desempeño.

·      Reto  # 5: Ser innovador: Las oportunidades están servidas para el comunicador que tiene variantes sobre su proceder en el inmediato futuro. Una de ellas es ser más estratégico dando más prioridad al diálogo que a la divulgación, y al cara cara que a los medios, interactuando con más grupos de interés (no solo empleados y periodistas) y sirviendo también a sus requerimientos (llevar su voz a la empresa). La innovación táctica también está en el camino: nuevos medios, productos con distinto empaquetamiento o construidos de manera colaborativa con las audiencias. Pero también hay oportunidades de innovación en el nivel funcional, examinando nuevas alternativas de interacción con áreas como gestión humana o mercadeo, nuevas maneras para demostrar el valor de lo que se hace, y nuevas maneras de capturar y monitorear de manera constante lo que sucede en el entorno.

Allí están los retos. Muchos lectores ya los conocen pero aún no los han implementado. Que este fin de año sea una oportunidad para reflexionar sobre la necesidad de desplegarlos. ¡Nos vemos en enero de 2016!