A la mayoría de los comunicadores les inquieta siempre la lecturabilidad de los medios o productos comunicativos que elaboran para clientes, comunidades o empleados de su empresa. “¿Qué puedo o debo hacer para que los lean más?” es una pregunta habitual en ellos. La mayoría de las veces las intervenciones que realizan se concentran en dos frentes: el contenido y el diseño. Y hay mucha razón en ello, siendo que lo más importante de todo es exactamente qué se está publicando, por ejemplo en la revista interna de la empresa. Pero hay otras razones, menos visibles, que también hacen daño a la intención de ser leído. 

Recientes investigaciones a nivel global dan cuenta de otras barreras que pueden ir en contravía de esas pretensiones de lecturabilidad, sobre todo entre empleados de las empresas. Muchas veces pasan desapercibidas o parecen superfluas, pero terminan teniendo un grado de influencia tan alto, que terminan afectando la conexión emocional entre el lector potencial y el medio.

He aquí dos de ellas:

·      ¿Cada cuánto sale?: Piense en un boletín impreso o en la Intranet. Usted hace un esfuerzo para elaborar cada mes o cada dos meses una publicación que distribuye con la expectativa de generar impactos entre las audiencias. Por otro lado la empresa cuenta con una intranet y cada cierto tiempo usted busca publicar allí las noticias corporativas más recientes. Sin embargo, cuando la periodicidad de estos procesos (la publicación del boletín o la actualización de la intranet) no se cumple rigurosamente, ese lector potencial deja de esperarla con expectativa.  Y allí hay un factor emocional que tiene alta incidencia, porque parte del reto que los comunicadores deben asumir es lograr que esas audiencias ESPEREN el medio. Piense lo siguiente: si usted tiene una suscripción a un periódico diario como El Espectador o El Tiempo, de seguro todos los días esperará que éste llegue a primera hora de la mañana a la puerta de su casa. Cuando ello no sucede, indagará con su distribuidor. Pero al margen de la importancia del medio y de sus contenidos (que pesan por supuesto) está el hecho de que ese lector sabe exactamente cuándo llega. Las investigaciones adelantadas por la firma de medición  y evaluación Táctica & Estrategia dan cuenta de que por lo menos la mitad de los empleados de una empresa no saben con precisión la periodicidad de todos los medios. El otro factor es que en un porcentaje similar, dicha frecuencia no se cumple por muchas razones de las cuales se hablará en otro momento.

·      ¿Para qué existe? Aquí hay otro factor crítico. Cuando usted compra una revista como Semana, Dinero o TV y Novelas, tiene una visión clara de qué tipo de información encontrará allí. En muchas organizaciones las audiencias no saben distinguir el para qué de un medio de otro. En la mayoría de los casos se asocian los medios simplemente con la idea de INFORMAR a los empleados sobre lo que pasa en la empresa. Pero no hay un posicionamiento claro sobre qué propósitos específicos busca cumplir ese canal de comunicación. Al tener una idea vaga de ese PARA QUÉ, termina sucediendo que el nivel de expectativa del lector frente al medio disminuye porque no hay una conexión clara y fuerte con sus expectativas. Recuerde el ejemplo del boletín interno. Su empresa cuenta con ese medio impreso, pero también hay una intranet y unos correos electrónicos, sumados a unas carteleras físicas y unas pantallas virtuales que emiten además un audiovisual. En medio de esta plataforma tan amplia puede suceder que el empleado termine consumiendo prioritariamente uno de ellos (el que más fácil acceso tenga) en detrimento de los otros, simplemente porque piensa que en general, es la misma información con distinto empaque.