¿En qué consiste el experimento? En algún lugar de su empresa, sobre una mesa, deje a la vista de los colaboradores 50 ejemplares de una revista o un periódico. Supóngase la revista Semana. A su lado coloque 50 versiones impresas del más reciente boletín interno. Coloque un pequeño cartel al lado de cada publicación invitando a su lectura.
Pasada una hora, ¿cuántos ejemplares cree usted que quedan de la revista Semana? ¿Y cuántos cree que quedarían de su boletín interno? Al finalizar el día, ¿quedan aún ejemplares de la revista? ¿Hay disponibles ejemplares de su boletín? ¿Cuántos empleados se llevaron ambas publicaciones?
Ahora complemente el estudio con un experimento más avanzado entre las 10 primeras personas que recogieron la revista Semana. ¿Cuánto tiempo cree usted que pasó entre el momento en que tomaron la publicación y se sentaron a hojearla? ¿Una hora? ¿Dos horas? ¿Lo hicieron ese mismo día? Haga la misma observación con quienes escogieron el boletín interno y repita las preguntas.
La fase final del experimento se concentrará en establecer, entre las personas que tomaron cada publicación, cuántos de ellos leyeron al menos uno de los artículos. Adicionalmente deberá establecer cuánto tiempo pasó entre el momento en que recogieron la publicación y se sentaron a leer un artículo completo.
Algunas empresas ya hicieron el experimento. El resultado en todos los casos favoreció al medio de comunicación masivo frente a la publicación corporativa. Dejamos estas hipótesis (en el utópico caso que se decida a realizarlo) para su consideración, asumiendo que en cada una de ellas se está comparando la revista Semana con el boletín interno:
· Tomará menos tiempo el que los 50 ejemplares de la revista Semana sean capturados por los empleados.
· Pasará menos tiempo antes de que un empleado se siente a hojear la revista Semana.
· Pasará menos tiempo antes de que un empleado se siente a leer un artículo completo de la revista Semana.
¿Qué cree que puede suceder en estos casos? ¿Alguna vez escuchó usted la FALTA DE TIEMPO como una justificación de sus empleados para no leer todos los medios internos? Este experimento ha permitido, hasta ahora, desvirtuar esa afirmación. ¿Por qué? Es muy simple: en el medio masivo hay algo que la gente quiere y considera importante leer, y además debe hacerlo rápidamente. Pero hay otras posibles explicaciones. Estas reflexiones han sido construidas a partir de decenas de investigaciones cualitativas y cuantitativas realizadas por Táctica & Estrategia en empresas colombianas:
· Posiblemente el lenguaje corporativo o institucional que usted utiliza no logra ser suficientemente atractivo para sus audiencias internas. ¿Qué encuentra el lector en un medio masivo? Confrontación, suspenso, emoción, conflicto, drama, héroes, villanos. En contraste, ¿qué encuentra el lector en un medio corporativo? Una vida normal en la que todo lo que pasa en la empresa es bueno, normal, perfecto, porque se supone que trabajamos en una organización sólida. ¿Cree usted que las audiencias de los medios tienen preferencia por lo primero o lo segundo?
· Así mismo, el contexto corporativo tiene una sola cara: la versión oficial que habitualmente es la de los directivos. Los empleados hablarán siempre que estén dispuestos a agradecer a la empresa su apoyo o se muestren alineados con el reto de mostrar siempre las fortalezas corporativas. Con todo lo cuestionables que pueden ser, los medios masivos procurarán ofrecerle a usted las dos caras del hecho: quienes respaldan una medida y quienes la cuestionan. Viven y alimentan el debate. Si el mundo fuera plano, seguramente no serían tan interesantes. ¿Cree usted que sus audiencias prefieren el primer enfoque o el segundo?. ¿Estaría usted dispuesto a comunicar a sus empleados que la empresa firmó el pacto colectivo con sus trabajadores, mostrando también que un grupo de ellos quedó inconforme con algunos de los acuerdos alcanzados con el Sindicato?
Hay muchas otras reflexiones que pueden hacerse alrededor del por qué se leen más o menos algunos medios corporativos. Por ahora les dejamos éstas.
POST DATA: SI USTED HACE EL EXPERIMENTO Y SE LLEVAN PRIMERO SU BOLETÍN CORPORATIVO ANTES QUE LA REVISTA SEMANA, DÉJEME FELICITARLO Y LO INVITO A QUE NOS CUENTE SU CASO. SERÁ UN APRENDIZAJE IMPORTANTE PARA TODOS.
