El más reciente estudio del EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR 2015 da cuenta de que los medios masivos pierden importancia frente a los medios propios.

En los próximos tres años, los líderes de comunicación de más de 40 países en Europa creen que aumentará la importancia que tendrán los medios propios de cada organización en el reto de construir opinión pública. Ese resultado se desprende de la más reciente investigación del EUROPEAN COMMUNICATION MONITOR 2015 en la que participaron 2.200 profesionales de la comunicación.

Al indagar por los medios que ganarán en importancia en los siguientes años, el 50% aseguró que la plataforma comunicativa de la propia empresa será más relevante. Mientras tanto, un 37% sostuvo que los medios masivos tradicionales como radio, prensa o televisión fortalecerán su capacidad para persuadir y construir opinión favorable. En sentido contrario, un 22% manifestó que los medios propios perderán importancia, mientras que un 26% sostuvo lo mismo con relación a los medios masivos.

Aunque la diferencia no es contundente, sí refleja una corriente de pensamiento que cree que las posibilidades que brindan las tendencias actuales en comunicación hacen que cada vez sea más importante y necesario tener una comunicación directa, sin intermediarios, entre la organización y sus grupos de interés.

El estudio también indagó otro lado de las relaciones que las empresas tienen con los periodistas de los medios masivos: ¿qué conviene más? ¿Una relación basada únicamente en información editorial, o una que combine esta ruta con inversiones publicitarias? Aquí hubo diferentes respuestas: lo primero que queda claro es que se confía menos en la eficacia e impacto de la información pagada. Solo el 32% consideró que esas interacciones pagadas con medios masivos ganarían en importancia, mientras que las no pagas (boletines, relaciones con los periodistas) demostraron más valor para el 57% de los encuestados. Sin embargo, y aquí está una recomendación esencial, un 61% sostuvo que hay que pensar en otras rutas: alianzas estratégicas con los medios pensando en co-producir contenidos para las audiencias.

El ECM 2015 deja una reflexión basada en planteamientos hechos además por uno de los expertos de la comunicación y las relaciones públicas: la línea divisoria entre comunicación y mercadeo es cada vez más difusa. Ello implica pensar en una nueva manera de relacionamiento con los medios pues ya no se trata solo de pensar en enviar boletines de prensa, sino también en hacer periodismo de marca, o la llamada native advertising que utiliza contenidos en redes sociales para construir y afianzar sentimientos de confianza y lealtad con los clientes actuales o potenciales.