Uno de los factores que se afianza cada vez más como un referente de la calidad del despliegue táctico de la comunicación, es la capacidad de generar INTERACCIONES.
Se parte de un principio: los mensajes y contenidos que la organización divulga a través de su plataforma comunicativa deberían ser capaces de “poner” a la gente a conversar sobre ellos. ¿De qué depende? Obviamente del interés que despiertan los temas, lo que también está directamente ligado al grado de cercanía emocional o racional con ellos.
¿Cómo se entiende una interacción? La edición 2014 de la Guidelines for the measurement of public Relations las describe como las reacciones recíprocas que se generan entre las personas y las marcas. Si se enfoca el concepto a los medios más específicamente (como un boletín impreso, una revista, unas carteleras), debería asumirse la interacción como la acción generada como consecuencia del interés que un mensaje despierta entre las audiencias de un medio. Dichas acciones se relacionan con (1) la generación de comentarios y conversaciones con otras personas, (2) el compartir la información, y (3) destacar o elogiar el argumento expresado por la empresa.
Obsérvese que las tres acciones pueden desarrollarse en el mundo de las redes sociales, pero también en el mundo real. Un indicador importante que se consolida como un estándar para medir la calidad de la gestión en espacios como Facebook o Twitter es el COEFICIENTE DE INTERACCIÓN, asociado precisamente a la capacidad de un post para generar comportamientos específicos entre los usuarios de una red social. Mientras tanto en el mundo real sucede lo mismo. Los temas que publica una organización en su boletín interno o en su revista corporativa deberían ser lo suficientemente importantes para que la personas hablen de ellos, comenten y analicen lo divulgado y eventualmente fijen una posición de respaldo o cuestionamiento. Si no es habitual que ello suceda, y por el contrario, lo que prima en el comportamiento de las audiencias de los medios corporativos es la indiferencia, algo debe estar sucediendo con los temas seleccionados, o con el tratamiento y enfoque que se les está dando a ellos.
Recuérdese que cuando los contenidos y medios son construidos con la perspectiva de los intereses de las audiencias, y no solo con el enfoque corporativo, habrá más posibilidades de estimular esas interacciones, sean en el mundo real o en el escenario virtual de las redes sociales.
