¿Qué camino tomar cuando hay que pensar en el futuro de la revista o boletín interno?

Las áreas de comunicación de las empresas podrían pensar que el camino es fácil y las pistas son obvias: un boletín impreso tiene unos costos de impresión y distribución involucrados. Adicionalmente hay un impacto ambiental por el uso del papel. La solución está a la vista: hay que “virtualizar”. Pero en la práctica, ¿el camino es así de expedito?

La respuesta es NO. Y hay muchas experiencias que hablan de las dificultades que en el corto plazo tiene esa decisión. T&E, empresa colombiana de medición de la comunicación, ha desarrollado en los últimos años diferentes procesos que dejan traslucir algunas de esas dificultades. Pero hay estudios hechos a nivel global por otras compañías expertas, que dan cuenta de ellas.

Sinickas Communications Inc publicó hace varios años un estudio que dio muestras de estas dificultades y en donde particularmente mencionó:

• Las personas tienden a leer mayor número de historias de la publicación en el formato impreso que cuando las tienen en formato virtual.
• Mientras una publicación electrónica ciertamente puede rebajar costos de producción, también puede tener un impacto negativo en productividad, al perderse información importante.
• Los formatos impresos terminan teniendo disponibilidad para más gente, a diferencia de los formatos electrónicos, que pueden tener dificultades de acceso para quienes no tienen una estación de trabajo permanente. Pero además, incluso para estos últimos, siempre habrá la posibilidad de fallas técnicas que conviertan en algo incómodo la experiencia de lectura.

Táctica & Estrategia también ha hecho diferentes evaluaciones sobre la acogida de medios virtuales frente a los productos impresos. El resultado de 10 evaluaciones realizadas entre los años 2009 y 2014 deja entrever que mientras el 57% de los empleados indagados prefiere productos virtuales, otro 43% los prefiere impresos. La diferencia entre las dos alternativas no es suficientemente contundente.

Pero además hay otros factores. Cuando se han evaluado productos virtuales como la Intranet, la lecturabilidad de las noticias corporativas es menor si se le compara con el acceso a los módulos de productividad de la herramienta.

En diferentes grupos focales realizados por la compañía, se han detectado otras situaciones: (1) todavía subsisten directivos en muchas empresas que no siempre ven con buenos ojos el que sus empleados inviertan tiempo en leer y navegar una intranet, que es el espacio en el que se ubicaría la publicación virtual; (2) cuando los empleados navegan la intranet, no hacen lo que un empleado denominó “turismo informativo”, es decir, recorrer sitios y conocerlos para ver “qué hay de nuevo”. Se concentran específicamente en lo que están buscando, con lo cual se desaprovecha la posibilidad de que tengan esa visión amplia de la que hablaba Angela Sinickas; (3) es cierto que también existen empleados que a duras penas ojean la revista, y que terminan desechándola sin procesarla, pero en general son un número menor de personas.

Nuestra recomendación es que, antes que resolver el dilema de si el formato debe ser impreso o virtual, hay que resolver un reto más importante: ¿cómo hacer para que nos lean y nos consideren altamente relevantes? La respuesta a esa pregunta no pasa por el formato sino por los contenidos y el grado de involucramiento que se de a los colaboradores.