¿Por qué se requiere interacción constante entre las áreas de Comunicación y Mercadeo?
Cada vez mas frecuentemente las áreas de Comunicación y Marketing deben trabajar conjuntamente (de manera permanente) para desarrollar proyectos que potencialicen la marca y la reputación de las organizaciones.
Así lo deja consignado el más reciente estudio desarrollado por las firmas SPENCER STUART y WEBWER SHANDWICK (Rising Chief Communication Officer V) en donde se plantea que en el 35% de los casos dichas áreas deben trabajar de la mano, reflejando un incremento con respecto a la medición de 2012 (cuando estaba en 26%). Debe precisarse además que el dato cobija a 203 comunicadores corporativos de Estados Unidos, Europa, América Latina y Asia. La mirada por continente refleja algunas diferencias importantes: mientras en Norte América el crecimiento de esa colaboración pasó del 17 al 26%, en Europa el avance fue del 42 al 50%.
¿Cómo explicar dicha situación? La respuesta puede ser aparentemente sencilla. El 84% de los comunicadores encuestados sostuvo que la línea divisoria entre Reputación (un territorio de Comunicación) y Marca (un territorio de Mercadeo) es muy tenue. Como bien lo explicaban varios de los encuestados, esta nueva estructura comunicativa tiene todo el sentido pues no es posible pensar que la comunicación de tipo comercial deba ir por un camino diferente al de aquella que tiene foco en lo corporativo.
Es cierto que las áreas de mercadeo tienen foco únicamente en el cliente (para hablar de aquellas empresas privadas o de servicios) pero igualmente necesario es recordar que en ese usuario que paga por un bien o un servicio hay una persona que toma decisiones a partir de la reputación de la organización.
¿Cuál es el panorama en Latinoamérica? El estudio, aunque involucró a comunicadores que trabajaban en empresas de esta parte del continente, no mostró resultados consolidados por la baja participación de la muestra. Sin embargo, se encuentran todavía muchas mezclas organizacionales: hay departamentos de comunicación que hacen parte de las áreas comerciales; hay departamentos de comunicación que no interactúan con este frente; hay otros casos en los que coyunturalmente se desarrollan proyectos conjuntos entre las áreas; también hay unos pocos casos en los que a pesar de que existen áreas separadas, es comunicación quien lidera la estrategia integrada de reputación y marca. Pero todavía no hay una tendencia fuerte a la integración de las dos áreas.
Deberá pasar un tiempo antes de que se piense en un solo plan de comunicación para proyectar la marca y la reputación de la organización. Por ahora solo cabe pensar en que, al margen de las fortalezas específicas de cada área, la integración de fortalezas puede ser una oportunidad para incrementar la innovación: seguramente surgirán nuevas ideas cuando el pensamiento estratégico del comunicador respalde y esté respaldado por las ideas de los especialistas en mercadeo.
