En junio de este año, decenas de expertos en el campo de la comunicación y relaciones públicas se reunieron en Estocolmo en el marco del World Public Relations Forum, y bajo el liderazgo de la prestigiosa Global Alliance aprobaron “Los acuerdos de Estocolmo”. ¿Qué implican estos acuerdos para el trabajo de quienes hoy lideran los departamentos de comunicación y relaciones públicas de las empresas públicas y privadas de América Latina? Seguramente para muchos, será el momento de repensar el futuro de la comunicación corporativa.
Lo primero que debe quedar claro es que los acuerdos, por supuesto, no constituyen una camisa de fuerza para ninguna compañía en ninguna parte del mundo. En segundo lugar, ellos solo brindan una guía y orientación del rumbo que debe tomar la comunicación. De hecho su lema es: “Un llamado a la acción para la comunicación y las relaciones públicas en una sociedad global”.
Táctica & Estrategia analizó el contenido y alcance de los acuerdos de Estocolmo y extrajo las siguientes conclusiones, todas ellas inspiradas en la visión de una comunicación más responsable con la sociedad:
1. El primer reto es apoyar la CONSTRUCCIÓN DE SUSTENTABILIDAD, la cual se basa en la tesis de que la comunicación debe (1) investigar qué expectativas y necesidades de tipo social, económico y ambiental tienen los grupos de interés, determinando con la empresa cuáles pueden ser satisfechas por la organización. (2) Educar a los grupos de interés alrededor del concepto de sostenibilidad, creando en primer lugar cultura de sostenibilidad en la empresa y un discurso con triple enfoque que vaya más allá de los informes o balances anuales. (3) Utilizar la comunicación para involucrar y comprometer a los grupos de interés en la ruta de la sostenibilidad y (4) Vincular a los grupos para que participen del proceso de construcción de los informes de rendición de cuentas.
2. El segundo reto es apoyar la CONSTRUCCIÓN DE GOBERNABILIDAD, el cual se basa en la propuesta de que la comunicación (1) participa del proceso de direccionamiento estratégico de la organización, sobre todo en aquellos frentes como identificación de los stakeholders ; (2) ayuda a obtener la licencia social y permite afianzar el papel de la organización ante la sociedad y construir la confianza y credibilidad necesarias para la relación; (3) sienta las bases para que la organización sea dialogante, y exista una cultura en la que prime la comunicación de doble vía y (4) monitorea y escanea el entorno
3. El tercer reto es apoyar las funciones de GERENCIA, el cual implica (1) facilitarle procesos de comunicación en doble vía; (2) apoyar la gestión de conflictos potenciales; (3) e impactar desde la comunicación el capital reputacional y social de la organización.
Para cumplir los retos anteriores, la comunicación utilizará las siguientes herramientas:
a. La COMUNICACIÓN INTERNA, que priorizará (1) la construcción de habilidades de los líderes preparándolos para este nuevo entorno; (2) buscando caminos para que los colaboradores se apropien y comprendan la estrategia de la organización y (3) otorgándoles responsabilidades en la construcción de la reputación de la organización.
b. La COMUNICACIÓN EXTERNA, que busca fundamentalmente (1) llevar la voz de la organización a los espacios de decisión de los stakeholders y (2) traer la voz de los grupos de interés a la organización.
c. La interacción COMUNICACIÓN INTERNA Y EXTERNA, a fin de garantizar la unidad del discurso y la coordinación adecuada de funciones.
Si bien los acuerdos no traen nada que no haya sido planteado antes en algún otro escenario, sí dan una visión ordenada y organizada de retos que hasta ahora no son prioritarios para muchos departamentos de comunicación que siguen viendo sus roles en un entorno de comunicación de una sola vía. Palabras como diálogo, retroalimentación, interacción, relaciones, son parte de ese discurso que se está enfatizando en estos acuerdos.
Aun cuando lo planteado aquí no da un nivel de detalle puntual sobre los acuerdos, usted sí debería reflexionar y preguntar en este momento: ¿Están su compañía y su departamento de comunicación preparados para asumir estos acuerdos? ¡Se inicia el debate!
