En una época en la que la comunicación de la responsabilidad social es entendida por muchas empresas como el acto de divulgar sus propias acciones sociales, es refrescante encontrar casos como el de las Empresas Públicas de Medellín, EPM, que han hecho una apuesta totalmente diferente: divulgar lo que otros actores públicos, privados o sociales, realizan para contribuir a mejorar la calidad de vida de los colombianos. Su concepto comunicativo lo resume todo: QUE CONOZCAS CON HECHOS QUÉ ES RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL, ES PARTE DE LO QUE HACEMOS.
EPM ha planteado un reto diferente. Basta un vistazo a las páginas web de la mayor parte de las empresas en Colombia para encontrar que en un altísimo porcentaje, sus prioridades comunicativas frente a la responsabilidad social se concentran en divulgar lo que ellas mismas hacen.
Por esa razón nos atrevimos a hacer una escala de niveles de comunicación para la responsabilidad social, que toma como referente el reto asumido por EPM. Hay que advertir que en el contexto comunicativo, la responsabilidad social tiene diferentes aristas, de la misma manera como la gestión de la responsabilidad social tiene varias aristas, iniciando por las empresas que asumen prácticas que van en contravía de los intereses de sus stakeholders e incumplen leyes o disposiciones; pasando por empresas que asumen las donaciones como un acto de responsabilidad social; llegando a las empresas que adoptan acciones o programas de responsabilidad social; y finalizando en aquellas compañías que SON socialmente responsables.
Pero esa es otra discusión. Por ahora quiero referirme específicamente a los niveles de responsabilidad desde la perspectiva comunicativa:
• Responsabilidad comunicada, pero comunicación no responsable: Hay quienes adoptan programas o ejecutan acciones que benefician a la comunidad, con el propósito directo o indirecto de tener un mayor beneficio reputacional. Quieren vender más, quieren estar a la moda, quieren que la sociedad les de un crédito por algo que pueden o no ser.
• Responsabilidad sobre comunicada, pero comunicación no responsable: Hay quienes haciendo poco, le dan una dimensión más grande a sus propias acciones sociales, mostrándose más responsables de lo que realmente son. Puede que también utilicen la responsabilidad social como una máscara para maquillar aquellos actos de su negocio en los que van en contravía de los parámetros éticos o sociales establecidos.
• Responsabilidad no comunicada: Hay otro grupo de empresas que no se han atrevido a dar el paso de comunicar sus acciones de responsabilidad social. Pueden pensar equivocadamente que como no tienen un área específica o programa con cuantiosos recursos asignados, no están desarrollando ninguna actividad de responsabilidad social. Pueden desarrollar programas y acciones, pero no los divulgan para no ser malinterpretados por la sociedad.
• Responsabilidad comunicada y comunicación responsable: Este es precisamente el punto al que quiero llegar con el caso EPM. Una cosa es comunicar a los stakeholders lo que hacemos para ser socialmente responsables, pero otra diferente y más valiosa es hacer un ejercicio pedagógico para que en este caso los colombianos conozcan qué es responsabilidad social. Pero además de pedagógico, este ejercicio es desinteresado, pues han decidido darle prelación a la divulgación de lo que hacen los demás. Aunque esta empresa, una de las más grandes compañías de servicios públicos de Colombia y América Latina, tiene una Fundación enfocada a desplegar sus estrategias de responsabilidad social, quien conozca por dentro de la organización advertirá que hacen un esfuerzo importante para que la empresa, más allá del trabajo de su Fundación, sea una organización en la que todos sus empleados se sientan comprometidos con los retos de la responsabilidad social. EPM ha involucrado en su plan de negocios el concepto de Responsabilidad social, lo practica y despliega en la relación con sus clientes, con la comunidad, con sus propios empleados. Y pudiendo concentrar sus esfuerzos comunicativos en que los colombianos conozcan lo que ella hace, ha decidido hacer un esfuerzo publicitario muy grande para que el país conozca qué hacen los demás por el país. En efecto, desde hace varios meses esta compañía viene divulgando a través de medios de comunicación como la revista SEMANA, una sección pautada en la que muestra el trabajo de otros actores. Más de 50 empresas diferentes a EPM han sido mencionadas en ese espacio durante este año: solo en las últimas semanas han aparecido la mayoría de grandes fundaciones emergidas del seno de una corporación, y un buen número de compañías que hacen también sus propios esfuerzos de comunicación: Alpina, Creppes & Waffles, Juan Valdez, Alfa, ILO Contact Center, el Banco Agrario, para solo mencionar las de su más reciente edición.
Ojalá las empresas colombianas entendieran que el trabajo comunicativo que hay en este frente no pasa solo por divulgar lo que cada una de ellas hacen en materia de RSE, sino también en promover un ejercicio pedagógico que permita que los colombianos en general conozcan con hechos, como lo argumenta EPM, qué es responsabilidad social empresarial.
