Hay tres caminos, complementarios ellos, que deben ser seguidos por toda organización que inicie un proceso para gestionar su reputación corporativa, lo cual incluye, por supuesto, considerar la necesidad de monitorear y evaluar su desempeño. Esos tres caminos incluyen, por un lado, la medición perceptual, por el otro, la medición comunicacional, y por el otro, la medición conductual. Veamos el alcance de cada uno de ellos:
1. La medición conductual: Es tal vez el camino más cercano a la visualización del estado real de los atributos de una organización. En este proceso, la organización ha definido previamente unos atributos; dichos atributos además han implicado una serie de acciones y gestiones para que puedan ser desplegados en la estrategia corporativa. Esas acciones deberán impactar la calidad de la relación entre la organización y sus grupos de interés. Uno de los soportes que puede tener una organización para realizar esta medición lo puede brindar el Global Reporte Initiative, que define y establece indicadores de desempeño que debe alcanzar una organización que busque ser socialmente responsable. Pero serán por supuesto los atributos específicos de la empresa los que ayuden a determinar cuáles serán los indicadores que reflejarán la calidad de su gestión. A manera de ejemplo: un Indicador que determine el nivel de impacto de las acciones que una organización desarrolla para mejorar el bienestar de sus colaboradores. Si bien un Dircom no es responsable de gestionar esas acciones, sí debe hacer parte del cuerpo administrativo que establezca la empresa para monitorear y alertar acerca del comportamiento reputacional.
2. La medición perceptual: Este componente de la medición sí está a cargo del Dircom de la organización. Este ejercicio se realiza a su vez en varios frentes: a. Identificando o validando cuáles son los drivers que mueven la reputación del sector. B. Valorando cuál es el estado de esos atributos en el sector, en general, y entre los principales competidores. C. Valorando cuál es el estado de esos atributos en la propia organización. De esta manera, el Dircom tendrá un panorama que le permitirá comparar el nivel de importancia que los stakeholders han otorgado a los drivers, con el nivel de tenencia que han encontrado tanto en la competencia como en su empresa. Las encuestas, los grupos focales y las entrevistas, son herramientas útiles cuando se trata de abordar y analizar la percepción reputacional de la empresa.
3. La medición comunicacional: Este tercer componente también compete al Director de comunicación de la empresa. Aquí se aborda el análisis de la reputación COMUNICADA, a partir de la revisión de los mensajes que han sido comunicados tanto interna como externamente, en los medios propios de la empresa como en los medios masivos. Este proceso de análisis de contenido implica, previa identificación de los atributos o drivers de reputación de la empresa, revisar la información publicada por los medios masivos, detectar la presencia de mensajes clave que aseguren el posicionamiento reputacional deseado y cuantificar la información. Este mismo proceso debe repetirse en los medios que la organización controla, como sus boletines internos, sus portales de internet e intranet, informes sociales, etc. Adicionalmente debe contemplarse una revisión de los llamados nuevos medios o medios sociales, ya que en espacios como Facebook, Twitter o los blogs, fácilmente puede deteriorarse la reputación de una empresa.
