La línea argumental es un elemento clave de la estrategia de relaciones con medios masivos. ¿Cómo definirla con claridad para que lo que se divulgue a través de los medios represente realmente un valor agregado para su organización? Hay cuatro cosas que usted puede hacer para construirla.
1. La línea como soporte reputacional: En tanto su empresa tenga claro cuál es su visión reputacional, cuáles los atributos que ayudarán a construirla, cuáles las metas de posicionamiento que se quieren en el mediano y largo plazo, podrá usted tener claridad de que todo cuanto diga deberá apuntar en esa misma dirección. En este sentido, lo primero que debe considerar es que cada boletín o comunicado de prensa, cada rueda de prensa, cada evento o actividad que organice para los periodistas, deberá involucrar contenidos que permitan afianzar sus atributos de reputación. Por supuesto, cada circunstancia o noticia corporativa tendrá un foco particular, lo cual obligará también a privilegiar algunos atributos frente a cierto tipo de contenidos.
2. El plan de la organización: Más allá de que esté o no escrito (las medianas y pequeñas compañías a veces tienen dificultades para documentar su ruta estratégica), toda empresa tiene unos retos, unos objetivos, unos programas, que son los que permitirán consolidar lo que ella quiere ser en los siguientes cinco o diez años. Será papel del área de comunicación o relaciones públicas identificar de ese plan aquellos temas que tienen perfil mediático. Ese perfil estará determinado por una combinación de dos variables: la necesidad que tiene la empresa de dar a conocer masivamente determinados hechos, y por el otro la necesidad que tienen los medios de divulgar información que llene el requisito del interés general.
3. Fuentes y voceros: Entrevistar a los directivos de la organización será muy útil para establecer cuáles son las expectativas y requerimientos que ellos tienen frente a los medios de comunicación, más allá de que en un momento dado sean o no los voceros de la compañía. Estas entrevistas permitirán validar lo recogido hasta el momento. Pero sin duda, los grandes interesados en que la organización sea una fuente atractiva de información son los periodistas, que se supone son conocedores del sector y de la empresa y por lo tanto, tendrán el criterio suficiente para determinar qué tipo de temáticas podrían ser útiles o interesantes para los lectores, televidentes o radioescuchas de su medio de comunicación.
4. Benchmarking: Otro camino para establecer la línea argumental es mediante la realización de un barrido por los medios de comunicación para determinar qué tipo de temas son divulgados por las otras organizaciones pertenecientes a su sector, por sus competidores, o por las best in class a nivel nacional o mundial. Puede optar por ejemplo, por revisar la información divulgada durante el año anterior para hacer un análisis que le permita identificar no solo los competidores más visibles mediáticamente hablando (en caso de que no realice un monitoreo y evaluación de este aspecto), sino también los temas que prefieren divulgar los periodistas.
5. Lo divulgado por la propia organización: Al igual que lo hizo con su competencia, haga una revisión de sus archivos de free press y de los boletines divulgados, a fin de sistematizar esta información y poder categorizarla.
Las cinco acciones anteriores le permitirán diseñar una matriz que en su columna 1 recoja el NOMBRE de la línea argumental (por ejemplo: LANZAMIENTO DE PRODUCTOS); en la segunda podrá establecer el NIVEL DE VISIBILIDAD (que puede ser ALTO, MEDIO o BAJO) y que usted ha determinado gracias a la revisión que ha hecho de lo que los medios divulgan sobre su empresa y el sector; en la tercera columna podrá recoger los CONTENIDOS ESPECÍFICOS (que no serán otra cosa que acciones específicas surgidas de la revisión del Plan de acción de la compañía); y en la cuarta columna clasificará esta línea de acuerdo al ATRIBUTO DE REPUTACIÓN DOMINANTE (es decir, aquel que se priorizará en todos aquellos boletines o mensajes divulgados que hagan referencia a dicho eje temático). Este camino es recomendable si usted quiere perfilar de manera más acertada el discurso mediático de la organización.
