Habíamos cerrado el 2011 explicando que la claridad de un mensaje está asociada a la complejidad del tema que se divulga, del proceso de construcción del mismo, y del mensaje mismo. En esta ocasión veremos las prácticas de comunicación interna y externa que impactan negativamente la comprensión de un mensaje, pero también los aspectos específicos del mensaje que inciden en la pérdida de claridad. 

Dentro del conjunto de malas prácticas de comunicación que reducen o pueden convertirse en un obstáculo para la claridad de un mensaje, se revelan los siguientes: 

• Comunicación de crisis: Cuando una organización no cuenta con un protocolo de crisis formalizado y apropiado por sus principales directivos, se corre el riesgo de que existan diferentes voces frente a un hecho. Si bien es cierto que es menos probable que externamente hayan voceros descontrolados, internamente sí puede presentarse que cada directivo o mando explique la crisis con sus propias palabras. Si la crisis hace parte de un tema demasiado técnico, no todos tendrán la habilidad para explicarlo con la claridad que se necesita. 

• Medios sociales: Cuando se conciben como comunicación de una sola vía y se reduce la retroalimentación, termina desconociendo si los mensajes transmitidos han sido claros para los lectores. La poca claridad de un mensaje puede generar dos caminos: ahuyentar la participación, o aumentar la exigencia de explicaciones alrededor del tema. Pero si además usted no reacciona con agilidad en las redes sociales, otros escribirán lo que usted no escribe, con el agravante de que no siempre serán lo suficientemente claro que su empresa necesita. 

• Marca: Cuando su compañía no tiene una estrategia de marca definida, no están por tanto claros los componentes de la misma. ¿Sabe usted cuáles son los atributos de la marca? ¿Cuáles son los valores de la marca? ¿Cuáles son los rasgos de personalidad que la identifican? Si para los directivos y voceros no están claros estos aspectos, terminaremos reflejando diferentes personalidades en diferentes contextos, creando confusión entre quienes se involucren en ellos. 

• Relaciones con grupos de interés: Cuando usted suministra varias piezas de comunicación a sus grupos de interés, y ellas han sido elaboradas por diferentes áreas de la empresa (y no siempre desde comunicación), se corre el riesgo de que existan mensajes que no llenen los requisitos de claridad o foco establecidos con anterioridad. Sucede mucho en empresas que tienen áreas independientes para manejar las relaciones con inversionistas, con accionistas, con clientes o con comunidad, pues el área de comunicación influye hasta un cierto nivel, pero no siempre controla el producto final ni los espacios de comunicación cara a cara (ni siquiera la totalidad de los espacios formales). 

• Relaciones con medios masivos: Cuando usted espera a que los medios desarrollen su propia versión de los hechos, cuando cierra las puertas a los periodistas y dificulta su acceso, es claro que ellos buscarán información en otras fuentes o harán su propia versión de los hechos. Allí se empezará a sacrificar la claridad del mensaje, recordando además que no todos los periodistas tienen el conocimiento suficiente para manejar temas que en ocasiones pueden elevar su nivel de especialización. 

• Estructura del mensaje: Las organizaciones producen muchos mensajes en un formato técnico que no es asequible para todos las audiencias. Piense en su balance financiero por ejemplo. Más aún, reflexione sobre el cuadro de mando con los indicadores de gestión de su empresa. Estos cuadros no son fácilmente asimilables por todos los clientes o accionistas de su empresa. Ni siquiera por la totalidad de los empleados. Es un error por tanto replicar los formatos sin hacer una revisión de la manera como se comunican. 

• Comunicación para el cambio: Ha sucedido que muchas empresas transmiten mensajes ambiguos y confusos durante los procesos de cambio. Ello puede deberse a que no tienen suficientemente afianzadas las ideas, o que no quieren dar suficientes detalles para no alimentar preocupaciones entre los empleados. El riesgo de tomar estas decisiones es que pueda surgir lo contrario: los mensajes ambiguos son confusos y alimentan especulaciones que distorsionan la realidad y disminuyen el grado de claridad de los mensajes. 

• Visión corporativa y valores: Dejar el pensamiento estratégico de la empresa en unas frases rimbombantes publicadas en la página de internet o en afiches en las carteleras, no contribuye a una comunicación clara. Es un error dejar estos mensajes abstractos y genéricos pues lo único que se garantiza es que no se logre conexión con ellos, ni emocional ni racional. Para complementar lo anterior, la investigación encuentra que hay una serie de características puntuales del mensaje que también “asesinan” su claridad: 

• Uso de jerga complicada o especializada, sobre todo en organizaciones que están inmersas en líneas de negocio muy técnicas (laboratorios químicos o farmacéuticos, por ejemplo). 

• Frases sobrecargadas, con párrafos extensos que brindan demasiados detalles. 

• Documentos desordenados, en donde al lector (o incluso al televidente o al oyente) no le queda claro cuál es el mensaje central que quiere ser comunicado. 

• Términos polisémicos o ambiguos, que pueden ser interpretados de diferentes maneras por diferentes tipos de audiencias. 

• En internet, muchos enlaces que terminan desviando la atención del lector del foco central del mensaje, lo cual sucede sobre todo cuando se abusa de los hipertextos. 

En la última entrega (Parte III) veremos las recomendaciones que surgen de la investigación para hacer de la claridad un atributo destacado de los mensajes corporativos.