En medio de tantas tendencias que ocupan el trabajo y retos futuros del comunicador, una nueva propuesta ha surgido de un grupo de investigadores de la Universidad de Málaga, que fue presentada en el III Congreso Internacional de Comunicación efectuado el pasado mes de diciembre. La ponencia coincide en una nueva nominación para el cargo de director de comunicación: el CHIEF REPUTATION OFFICER. Hoy, es la línea de pensamiento que promueve en España el Corporate Excellence (CENTER FOR REPUTATION LEADERSHIP), que reúne a varias de las principales multinacionales de ese país, muchas de las cuales están asentadas en Colombia y otros países de América Latina. 

La propuesta se basó en un estudio realizado en 2011 por la firma NetEquity en España, y que había concluido en la necesidad de definir un cargo gerencial en las empresas que se encargara fundamentalmente de liderar la gestión de la reputación. 

Ella parte de una premisa: “Las empresas necesitan Direcciones y estructuras organizativas específicas cuyo rol se oriente más hacia la gestión de Intangibles para garantizar su sostenibilidad en los mercados globales y generar relaciones de confianza con sus públicos en el tiempo”. 

He aquí un resumen extractado literalmente de los planteamientos principales de la ponencia presentada por los investigadores Ana Casado, Alfonso Méndiz, y José Ignacio Peláez: 

• La gran mayoría de Direcciones de Comunicación (Dircom) que trabajan la Reputación lo hacen sólo desde el ámbito de la comunicación. No han evolucionado en sus funciones hacia la gestión holística y transversal de la Reputación como modelo de management alineado entre lo que se dice y lo que se hace en las diferentes direcciones y unidades corporativas de la compañía. Ante esa situación las grandes corporaciones cuyos Dircom no han evolucionado hacia esa dirección se están viendo obligadas a crear una nueva Dirección Estratégica que la gestione. 

• Las áreas que tienen mayor antigüedad en estos departamentos donde se gestiona la Reputación Corporativa son la Comunicación Corporativa, la Comunicación de Marketing seguida de la Comunicación Financiera y de la Comunicación de Crisis. Estos dos últimos tipos de comunicación son claramente potenciados por la característica intrínseca de las empresas entrevistadas, la mayor parte de ellas cotizan en bolsa y, por lo tanto, deben evitar crisis que puedan influir en el valor de mercado de la empresa. 

• El management del siglo XXI se basa en una gestión adecuada de las relaciones con los públicos para obtener unas percepciones favorables hacia la compañía. Este sistema de gestión de las empresas necesita de un Director o Estratega que aporte información y participe en la toma de decisiones de la estrategia global en los siguientes puntos: 

 -  Desarrollar e integrar un comportamiento/cultura responsable de la empresa en sus distintos ámbitos de actuación y relaciones, cuidando el buen hacer de su Gobierno Corporativo. 

 -  Velar por la consolidación de Marca Corporativa entre sus públicos, basando su estrategia en ajustar sus necesidades a las expectativas de sus públicos estratégicos mediante sus relaciones y experiencias con la empresa. Y no ceñir esta estrategia sólo a comunicación. 

 -  Hacer participes a sus públicos en la definición de la estrategia global corporativa para integrarlos y garantizar así su permanencia y su compromiso en el seno de la corporación. 

 -  Trazar y priorizar un Mapa de públicos estratégicos, reguladores y supervisores del sector al que pertenece la organización. Conocer y participar en sus sistemas, fomentar las relaciones, compartir formas de actuar y conocer de primera mano las innovaciones producidas en su entorno, ya sean legales, sociales, económicas, políticas o tecnológicas. 

 -  Detectar y vigilar aquellos temas que puedan influir en la Reputación Corporativa en los distintos ámbitos o sistemas donde actúe la empresa, ya sean internos o externos. 

La propuesta que recoge el Corporate Excellence sostiene que ese nuevo perfil del comunicador va “un paso más allá que el actual enfoque reducido de mapa de públicos estratégicos que se está realizando actualmente en los gabinetes de comunicación o de marketing o de RSC para definir exclusivamente estrategias de comunicación o estrategias de marketing o estrategias de RSC…. 

Estos directivos se focalizan en definir, implantar y trabajar con las diferentes direcciones corporativas un modelo de gestión basado en consolidar la buena reputación de la empresa y garantizar relaciones sostenibles con sus públicos de interés. De esta forma estos directivos empiezan a ser piezas claves en los Comités Directivos y las decisiones estratégicas de la compañía”. 

Finaliza el estudio afirmando que “Se ha mostrado que el Director de Comunicación aún le quedan mucho camino por recorrer, que hay todavía mucha distancia entre las funciones que actualmente desarrollan en las empresas en España, fundamentalmente de comunicación, y las que se están demandando, la gestión de Intangibles y de la Reputación”. 

La propuesta se resume en la necesidad de “un nuevo Estratega cuyo rol principal sea la gestión de la Reputación Corporativa y de los intangibles que la impactan. Este estratega vela por implantar, facilitar y asesorar a las diferentes áreas corporativas en aquellas actuaciones y comunicaciones que puedan mejorar la percepción de sus públicos, genere nuevas oportunidades de negocio y contribuya a reducir los riesgos reputacionales u operativos que puedan aparecer. De esta forma este Estratega genera relaciones de confianza con sus públicos, aporta a la estrategia global y contribuye a la sostenibilidad de las empresas en el tiempo”. 

Y al analizar el caso español indica que “las Direcciones de Comunicación deben evolucionar hacia ese nuevo rol. Sin embargo ante el vacío detectado dentro de las empresas españolas de una Dirección profesionalizada en la gestión holística y transversal de la Reputación Corporativa, se presenta una nueva figura que actualmente está desempeñando esta función y rol en las grandes corporaciones, el Chief Reputation Officer”.