El Institute for media and communications management de la Universidad de St. Gallen (Alemania) acaba de publicar un interesante estudio titulado Gerenciando la claridad en la comunicación corporativa (Noviembre 2011), el cual muestra los “altos costos asociados a la falta de claridad y los mensajes complejos, y brinda herramientas para asegurar una comunicación clara”. Presentamos hoy a nuestros lectores un resumen de los principales aspectos de esta investigación.
De entrada, el estudio recuerda una fase del Premio Nobel de literatura, George Bernard Shaw, quien afirmó en su momento que “The problema with the communication is the illusion that it has been accomplished”, lo cual nos lleva al terreno de que nunca podemos presumir que nuestros mensajes son claros solo porque lo suponemos o nosotros los entendemos. La investigación busca entonces responder fundamentalmente una pregunta: ¿Cómo pueden ser transmitidos aquellos mensajes sobre temas complejos, de modo tal que los grupos de interés los entiendan, sin que se sacrifique para ello su esencia y su propósito?
El informe plantea la existencia de seis razones por las cuales usted debería ocuparse de asegurar que sus mensajes sean claros: (1) Aquellos stakeholders que no entiendan el racional detrás de su estrategia, podrían no comprender mensajes sobre temas clave para su negocio; (2) Potenciales inversionistas podrían no comprender su novedoso modelo de negocio; (3) Entidades gubernamentales podrían no entender el alcance de sus proyectos y el impacto de los mismos; (4) Sus nuevos servicios están sobrecargados de información, de mensajes confusos, y crean en sus clientes parálisis por análisis; (5) Los periodistas distorsionaron un accidente en su organización, porque no entendieron los protocolos y procedimientos que aplicó la empresa; y (6) Los empleados de la empresa padecen de estrés a causa de instrucciones poco claras.
Esta reflexión conduce a uno de los mensajes esenciales del estudio: hay que romper con la falsa creencia de que la claridad de la comunicación puede ser dejada al talento e inspiración individual de un solo comunicador. Curiosamente fue un arquitecto, Frank Lloyd Wright, quien dijo alguna vez que la falta de claridad es la principal fuente de pérdida de tiempo, idea aplicable también a los contextos corporativos. Cuando la comunicación no es clara, no se nos entiende; si no se nos entiende, no podrán estar de acuerdo con nuestras propuestas; si no existe esa alineación, difícilmente podremos lograr que se tomen decisiones o acciones que beneficien la organización. Lo más inquietante, anota el estudio, es que “los gerentes de comunicación podrían ni siquiera estar advertidos de las fallas de comunicación, ya que a menudo no reciben retroalimentación inmediata o directa, y los resultados de sus mensajes solo llegan a ser visibles después de un considerable tiempo”.
Claridad y complejidad en los mensajes corporativos
La CLARIDAD ES UN ACTIVO ESTRATÉGICO y debe ser gerenciada como tal. Para darle ese tratamiento, lo primero que debe quedar claro, por tanto, es QUÉ SIGNIFICA LA CLARIDAD en el contexto comunicativo. Una de varias definiciones asegura que es una Característica que tiene un mensaje para asegurar su transparencia y estar libre de obstáculos que dificulten su comprensión y lo transformen en algo complejo.
La investigación asegura que la complejidad en comunicación involucra: (1) la complejidad del tema; (2) la complejidad del proceso comunicativo; y (3) la complejidad del mensaje.
Un TEMA COMPLEJO habla de las complejidades intrínsecas que un tópico tiene para ser comprendido ante la opinión pública o los grupos de interés. Si su empresa está enfocada a un negocio temáticamente complejo, tendrá un reto mayor. Por ejemplo, explicar los riesgos inherentes a los alimentos genéticamente modificados representa un esfuerzo más grande que divulgar el alcance de un nuevo programa de vivienda de interés social.
Un PROCESO COMPLEJO habla de las dificultades que se generan durante la producción y transmisión de los mensajes. Incrementar la cantidad de gente que interviene en la creación y comunicación de mensajes incrementará la complejidad del proceso. En este sentido, esta complejidad tendrá un impacto posterior en la complejidad del mensaje. Aunque no se menciona en el estudio, T&E considera que la complejidad del proceso también involucra el grado de dificultad que tienen la audiencias para acceder a la información: enviar una información por un correo electrónico, que le implicará al potencial lector (1) abrir un correo, (2) acceder a un link en internet, y (3) descargar un archivo, podría ser un proceso más complejo que aquél en el que la información pueda leerse directamente al abrir el correo.
Un MENSAJE COMPLEJO se refiere al grado de dificultad que tienen las audiencias objetivo de comprender lo que significa el mensaje transmitido. Esta complejidad dependerá (1) del grado de interés que despierte la temática divulgada, ya que a mayor grado de interés habrá mayor disposición a buscar información que le ayude a entender el tema, (2) de la complejidad del tema, (3) de la complejidad del formato de presentación seleccionado (¿será menos complejo un video que un boletín? ¿será menos complejo una infografía que un artículo?), (4) del estilo y tono de la comunicación y finalmente (5) del vocabulario o jerga utilizada.
Por ahora, una primera recomendación para los equipos de comunicación es examinar de manera general el grado de complejidad en que se encuentra su organización frente a los temas, los procesos y los mensajes. La próxima semana abordaremos cuáles son las prácticas más frecuentes que contribuyen a aumentar el grado de complejidad de mensajes y procesos (ASESINOS DE LA CLARIDAD). Continuará….
