Uno de los más reconocidos estudiosos del tema de la comunicación organizacional en latino América habló para ComuniKandonos. El investigador argentino dio su visión sobre temas que todavía inquietan en nuestro medio: ¿Cuáles son los requisitos para ser un excelente DirCom?, ¿Cómo ve el panorama de la comunicación organizacional en América Latina?, entre otras inquietudes. . .

Aunque se cuenta como uno de los más prolíficos investigadores y escritores del tema de la comunicación organizacional, Marcelo Manucci no es un hombre que permanezca recluido en una oficina envuelto en la sedentaria atmósfera del escritor. Manucci es psicólogo especializado en el área clínica en Terapia Sistémica de la Escuela de Palo Alto. Realizó un Doctorado en Ciencias de la Comunicación en la Universidad del Salvador en Buenos Aires Argentina. Tiene un posgrado en Marketing, Imagen Institucional, Comunicación y Publicidad, entre otros estudios.

Su vida transcurre entre Bogotá, Quito, Buenos Aires, Cuzco y muchos otros países de América Latina donde se desempeña como docente universitario a nivel de posgrado. Además escribe su próximo libro, asesora algunos proyectos, dicta seminarios o talleres y le alanza el tiempo para atender su propia empresa consultora en comunicaciones: EstrategiKa. Actualmente está vinculado en Colombia como profesor en la Especialización en Comunicación Organizacional de la Facultad de Comunicación y Lenguaje de la Universidad Javeriana de Bogotá.

En ese constante discurrir ha consolidado una percepción bastante alentadora sobre el panorama de la comunicación organizacional en América latina, aunque para él este campo apenas parece estar tomando fuerza: “Creo que la importancia de la Comunicación Organizacional es creciente en América Latina. Si bien el desarrollo es dispar, hay países que están comenzando a tratar el tema e incorporarlo a las empresas y la academia, la visión integral de la comunicación se va imponiendo como una necesidad en las organizaciones. Esencialmente el tema se impone porque las organizaciones transitan un entorno cada vez más complejo en características y públicos cada vez más atentos y exigentes para lo cual es necesario articular procesos para convivir en ese espacio dinámico”, expone el investigador. Para Manucci la combinación de dos profesiones como la comunicación y la psicología han constituido el bagaje para nutrir sus postulados, y le han permitido usar las herramientas conceptuales y metodológicas propias de cada una de las ramas, lo cual se revierte en aspectos innovadores dentro del campo organizacional. El investigador plantea al respecto: “Yo trabajo en diseño de estrategias y en este sentido, la psicología me sirve en dos aspectos. El primero es conocer a los públicos. 

La decisión es un proceso muy complejo en las personas que no se resume a la transmisión de un mensaje, esa es una ilusión heredada del modelo matemático. Entonces utilizo mucho de psicología en el diseño de la propuesta de la organización (producto, servicio o propuesta civil). ¿Por qué una persona puede elegir mi propuesta y no otra? Básicamente es como pasar de vender productos a desarrollar un concepto. El segundo aspecto es en el trabajo en grupo en cada organización en el momento de diseñar el proceso estratégico. Todas las personas que intervienen en el proceso tienen una imagen y percepciones diferentes de las posibilidades de la organización y ahí hay todo un trabajo de construcción colectiva en el que mi background de psicólogo es útil para acompañar a esos grupos en el diseño de su proceso estratégico”.

Autor de destacados libros como Comunicación Corporativa estratégica (De la persuasión a la creación de realidades compartidas), o El DirCom, entre la incertidumbre y la acción. Master DirCom. Los profesores tienen la palabra, en el cual contó con Joan Costa como editor - otro gurú de las comunicaciones en América latina- Manucci ha sentado en sus publicaciones las bases para configurar una idea distinta del papel del comunicador en una organización.

Al hablar de los requisitos principales que caracterizan un DirCom efectivo, sostiene que “Joan costa lo define muy bien cuando habla de un “estratega”. A lo cual yo le agregaría, no es un estratega de medios o mensajes. Para mi, el DirCom, es un “Gerente de comportamientos”. Haga lo que haga la organización, o no haga, siempre está comunicando y la comunicación siempre tiene efectos en la conducta de los públicos (elegir, recomendar, comprar, comprometerse, reconocer, etc.) la persona dentro de la organización que debe cuidar que estas conductas sean favorables es el DirCom. Esto no significa que se pueden manipular conductas, eso es una ilusión, pero sí se pueden gestionar los procesos corporativos para generar las percepciones adecuadas en los diferentes públicos que generen conductas adecuadas a los objetivos de la organización”.

Con una experiencia de más de diez años como director de Markco, consultora en comunicación que trabajó en el desarrollo de estrategias para organizaciones comerciales, civiles y gubernamentales de la región centro de Argentina y actualmente como director general de Estrategika, donde adelanta un proyecto de investigación sobre el desarrollo estratégico de las organizaciones, ha explorado diferentes vertientes para esbozar un modelo de diseño estratégico de la comunicación, lo cual le ha permitido identificar los errores que cometen tanto comunicadores como las organizaciones mismas al momento de emprender sus planes de comunicación. 

Para Manucci uno de esos grandes errores es “creer que la comunicación se resume a un conjunto de mensajes y creer que esos mensajes son suficientes para que los públicos elijan lo que la organización ofrece. Esa visión de la comunicación es muy común en las organizaciones, pero en realidad hay todo un factor potencial en la comunicación que no se utiliza porque no se ve más allá de la transmisión”. 

Marcando esta abismal diferencia entre divulgar y comunicar, y en vista de la necesidad de construir organizaciones comunicables, le preguntamos al investigador ¿Cómo se imagina la oficina de comunicaciones del futuro?: “En realidad es difícil hacer un pronóstico porque creo que eso dependerá mucho de cada organización. Yo aspiro, y para ello trabajo, que la comunicación ocupe un lugar de comunicación y no de exclusivamente de transmisión. Esto significa que pueda ser un proceso de diseño y gestión de significados entre la organización y sus diferentes públicos, lo cual significa diseñar una propuesta con valor, gestionar percepciones y sostener vínculos estratégicos. Hay mucho por hacer, creo que estamos comenzando a plantear otras miradas y posibilidades de la comunicación organizacional y gracias a medios como Uds. en América Latina estos nuevos procesos y herramientas se van conociendo”. En pocos días iniciará con la universidad Javeriana un Diplomado sobre Diseño Estratégico de Proyectos Corporativos de Comunicación online, y en CIESPAL (Ecuador) organiza un curso de comunicación corporativa bajo la misma modalidad.

Para el mes de septiembre se espera la publicación de su nuevo libro “La estrategia de los cuatro círculos. Diseñar el futuro en la incertidumbre del presente” editado por el Grupo Norma: “Allí podrán encontrar un modelo para participar en la complejidad de estos días además de una serie de herramientas de trabajo para llevar adelante un proyecto estratégico en cualquier escala”, concluye el investigador argentino.

Para citarlo como fuente o referencia: Marcelo Manucci/ Material elaborado por la Unidad de Investigación y Generación de contenidos de Táctica y Estrategia para el portal www.comunikandonos.com / Cali, Junio 12 de 2006.