¿Por qué Antanas Mockus es un fenómeno mediático como lo dijo su principal oponente Juan Manuel Santos? ¿Por qué, como lo publicó el diario El Clarín de Argentina, este candidato ha generado una “cierta fascinación en muchos sectores de Colombia”? La respuesta puede estar en una interesante postura teórica desarrollada por Sally Hogshead, consultora experta en temas de marketing y autora del libro El arte de la fascinación. Un mensaje fascinante genera uno o varios de los siguientes resultados. Ella los llama los distintivos dorados de un mensaje fascinante: 

1.    Despierta reacciones emocionales fuertes e inmediatas: El mensaje genera una reacción de amor – odio, muchas veces con tendencia a la polarización, dice la experta. Al igual que Juan Manuel Santos, Antanas Mockus ha despertado este tipo de reacciones emocionales. Él más que ningún otro aspirante supo convertirse en el catalizador de los inconformismos de muchos colombianos saturados con los escándalos éticos del gobierno del Presidente Uribe. Se convirtió en una especie de símbolo de la moral para muchos colombianos que lo vieron como la antítesis de un estilo de gobernar que sacudió al país durante los últimos ocho años: el del “todo vale”. Esas reacciones emocionales subieron de temperatura cuando lo empezaron a atacar. Al principio, cuando las encuestas todavía no lo mostraban como la amenaza a la continuidad uribista, Mockus navegaba tranquilo en los lugares secundarios o finales del mar de la política. Pero haberse sido considerado por los medios de comunicación como uno de los ganadores de las elecciones legislativas de marzo, llevó a que lo consideraran como una amenaza potencial, lo que se ratificó cuando escaló hasta los primeros lugares de las encuestas. Allí empezaron a atacarlo.

2.    Crea defensores: Y como consecuencia de lo anterior, empezaron a aparecer sus defensores. “Un porcentaje de los seguidores se entrega apasionadamente a la atracción, que puede llegar a consumirlos”, dice Hogshead. Las redes sociales han sido testigos como nadie, de lo que popularmente se ha conocido como la “ola verde”, un séquito de seguidores de Mockus que desfila y se pronuncia permanentemente a través de plataformas como Facebook para divulgar el mensaje de Mockus, pero también, para defenderlo de los ataques de sus contradictores. Qué mejor síntoma de que un mensaje ha fascinado a sus audiencias, cuando se ha logrado no solo la recepción y comprensión del mismo, sino también la identificación con el discurso y una conducta férrea de defensa. Cada ataque a Mockus en la red es respondido por decenas de seguidores espontáneos (no pagados) que controvierten cuando pueden esas críticas, o simplemente sacan a relucir su apasionamiento por el candidato.

3.    Se convierte en el referente cultural de un conjunto específico de acciones o valores: Esta renombrada consultora sostiene que la marca puede convertirse en símbolo de unos valores definidos. Y ese conjunto de valores se convierte en el referente de cómo las personas se identifican a sí mismas y a su mundo”. Mockus, como se dijo antes, se catapultó en esta campaña como el referente que muchos ciudadanos tenían para hablar de ética y transparencia. Pasaron dos cosas para que fuera ese referente: aunque la campaña presidencial para él empezó en el último trimestre del año anterior, hay que recordar que Mockus llevaba en ese momento más de ocho años realizando talleres sobre valores, transparencia y ética política y cultura ciudadana en todas las ciudades del país. Había recorrido gran parte de Colombia llevando un mensaje específico. Tenía cómo ser reconocido y distinguido por eso. Por el otro lado, el último cuatrienio de la era Uribe estuvo permanentemente caracterizada por escándalos que evidenciaron corrupción en el Estado (agro ingreso seguro), incumplimiento de la ley (las “chuzadas” del DAS) o irrespeto a la vida (“falsos positivos), o indelicadezas éticas (zonas francas). La saturación de muchos ciudadanos hizo que el discurso de Mockus tuviese eco en un momento específico de la coyuntura política. Ese ascenso no hubiese sido posible si la campaña se realizara en un momento gubernamental caracterizado por la transparencia y la ética. Muchas otras cosas podrían explicar el ascenso de Mockus, pero una de ellas, sin duda, fue convertirse en el referente de la ética entre los candidatos.

4.    Estimula conversaciones: “Cuantas más personas quieran comprometerse y jugar con, aprender y hablar de y, sobre todo, conectar con alguien o algo, mayor será su difusión social”. Quien se suscriba a la campaña de Antanas Mockus en Facebook se dará cuenta de lo que significa estimular conversaciones. Sus casi 700 mil seguidores generan casi una opinión por segundo. Todo el tiempo y a todo momento. Haga la prueba, entre a la página y actualícela después de tres segundos. Se dará cuenta de que hay varias nuevas opiniones. Esas conversaciones son para invitar a votar, debatir lo que salió en la prensa, defenderse de los últimos cuestionamientos de Santos, divulgar algún nuevo spot publicitario, dar a conocer los resultados de alguna encuesta, publicar la entrevista de algún medio, o a veces incluso atacar a Santos. Sus seguidores conversan todo el tiempo. A veces por supuesto no existen conversaciones: sólo la publicación continua de mensajes sin que estén articulados el uno con el otro. 

5.    Obliga a la competencia a reestructurarse a su alrededor: “… Establece nuevos estándares y criterios dentro de su categoría”. El fenómeno Mockus obligó a todas las campañas a mirar las redes sociales. Lo que en esta campaña fue algo espontáneo (su fortalecimiento en las redes sociales), en las otras fue producto de un replanteamiento en las campañas que aceptaron el error de no haber diseñado desde el principio una estrategia para Facebook o Twitter. El replanteamiento fue más evidente en la campaña de Juan Manuel Santos que entendió que debía revisar toda su estrategia comunicativa y publicitaria. 

6.    Desencadena revoluciones sociales: “… Rompe las convenciones establecidas en su categoría, ya sea mediante giros leves o cambios radicales”. Si algo caracteriza a Mockus, es la manera diferente en la que hace política. Utiliza la plaza pública pero no tiene vocación para dar discursos con tono de 20 de julio. Prefiere la pedagogía y la reflexión. Más que maquinaria política, prefiere la maquinaria de la persuasión a través de las ideas y los símbolos. No compra sánduches o desayunos para sus votantes. No paga buses para llevar a los electores a los puestos de votación, algo que otros candidatos defienden con mucho orgullo. Es capaz de pedir perdón y reconocer que cometió un error. Es capaz de aceptar que no sabía. Todo ello, para no recordar actos de su vida que le dieron un alto grado de visibilidad mediática: su matrimonio al lomo de un elefante, o su bajada de pantalones ante un auditorio de estudiantes, o arrojar agua en la cara a otro candidato presidencial.

Es difícil saber si estos distintivos dorados lograrán llevar a Mockus a que gane en la segunda vuelta. Es posible que en muchas de estas cosas haya más forma que fondo, hasta ahora. Lo que sí es cierto es que, parodiando a McLuhan, en esta campaña Antanas Mockus, más que ningún otro candidato, ES el mensaje.