¿Una nueva tendencia? Se acaba de publicar en Estados Unidos un nuevo libro que abre un debate: Hay muchas grandes compañías que están transformando sus oficinas de comunicación en oficinas de marketing. “The Changing MO of the CMO, How the Convergence of Brand and Reputation is Affecting Marketers”, publicado por MaryLee Sachs. Allí plantea que empresas como IBM, General Electric, Xerox, Nissan y el Bank of America, han hecho esa transición. ¿Deben los Chief communication officers convertirse en los Chief marketers officers? 

La respuesta la entrega en el libro uno de los ejecutivos que ha vivido esa evolución. 

Simon Sproule fue ascendido de director de comunicaciones de la Alianza Renault-Nissan al cargo de  Vicepresidente corporativo de comunicaciones de marketing global. Aun cuando inicialmente sus prevenciones fueron muchas (asumiendo que la función de comunicación y relaciones públicas tiene un despliegue diferente al del mercadeo y las actividades comerciales), el ejecutivo plantea que “la integración es el camino hacia el futuro. No es ni de relaciones públicas ni de mercadeo. Es la creación de una tercera disciplina… No estamos eliminando ni el mercadeo ni las relaciones públicas. Habrá personas que tienen habilidades especializadas que seguirán funcionando en su universo y lo hacen muy bien. Pero tenemos una necesidad de un tercer tipo de persona que en última instancia se convertirá en la norma y no la excepción. Esta será la gente que se siente mucho más cómoda pensando en términos de integración y comunicación de 360 grados, en lugar de sólo pensar en marketing y relaciones públicas".

En América Latina y en Colombia, son varias las compañías que tienen la función de comunicación DENTRO de la función de mercadeo. No conozco ninguna que haya tomado la decisión contraria: involucrar la función de marketing dentro de la de comunicación o relaciones públicas.

En particular, soy de los que piensa que la comunicación en una empresa es un proceso que debe ser asumido con unidad de criterio. TODA la empresa debe comunicar de la misma manera. Con prioridades y focos específicos, dependiendo de si ella se hace con consumidores, comunidades, empleados, medios de comunicación, proveedores o instituciones gubernamentales. Pero la unidad de discurso debe existir. La unidad de política debe existir. La unidad estratégica debe existir. 

El asunto es que hoy hay una lucha por determinar qué profesión marcará la pauta hacia el futuro. Como lo dice la autora del libro, y el ejecutivo de Nissan que entrevistó: no se trata de eliminar ninguna de las dos. Se trata de encontrar personas con las habilidades necesarias para darle a la comunicación ese sentido integral. 

Porque hay prejuicios y dificultades o barreras en ambos lados:
•    Ejecutivos de marketing que piensan que el principal y más importante camino comunicativo de la empresa es y seguirá siendo la publicidad
•    Ejecutivos de marketing que piensan que es fácil y rápido gestionar una noticia en un medio, y que para hacerlo casi siempre hay que invertir previamente en publicidad
•    Ejecutivos de marketing que solo entienden el mundo de los clientes, pero les es difícil comprender los procesos de comunicación con empleados, con la comunidad, e incluso con los mismos periodistas de los medios
•    Ejecutivos de comunicación que no entienden las métricas del mercadeo, que es un mundo que está más cerca del lenguaje de los indicadores y las evaluaciones

En resumen, al menos a la luz de lo que plantea este libro, se hace necesario hacia el futuro pensar integralmente: en los empleados, pero también en los clientes. En la publicidad, pero también en las relaciones. En los periodistas, pero también en la pauta. En los productos, pero también en la organización. En la reputación, pero también en la marca.