La respuesta parece ser NO. En diferentes conversaciones que he sostenido en los últimos meses con Gerentes de algunas compañías privadas, y directores o funcionarios de áreas de comunicación de diferentes organizaciones, siempre ha salido a relucir la existencia de una barrera que dificulta la relación entre los dos roles. Una de esas voces gerenciales expresó con total claridad: “si el comunicador me entregara todo el tiempo información útil para que la empresa tome decisiones, seguramente lo tendría a mi lado permanentemente”. Y descubrimos entonces que allí hay un problema crítico: el comunicador promedio no tiene ese nivel de contribución al funcionamiento de la organización.
Uno de los principales énfasis que hacen los recientemente divulgados Acuerdos de Estocolmo, se encuentra en el perfil investigador que debe tener el profesional de comunicación y/o relaciones públicas. ¿Qué debe investigar? Entre otros aspectos, Los intereses, expectativas, opiniones, creencias, convicciones de los grupos de interés de la empresa, lo cual conduce también a hablar de la importancia de investigar la reputación, la cultura de la organización, las relaciones de la empresa con sus stakeholders. ¿Qué debe monitorear? El comportamiento de aquellos issues que se consideren críticos para la organización; el desempeño mediático de la empresa y del sector, entre otros tópicos.
Encontramos que “lo que yo veo son reportes que me dicen cómo van algunas cosas, que son importantes pero no decisivas para el desempeño de la empresa”, según reflexión de un directivo. Este análisis condujo a reflexionar sobre la mayor dificultad que enfrentan los comunicadores: la alineación de la comunicación con la estrategia corporativa, algo que parece sumamente obvio pero que sigue siendo visto como una necesidad crítica de quienes se desenvuelven en esta profesión. Esa es la principal barrera, pues mientras el Gerente está pensando en términos de misión, visión, objetivos, estrategias y resultados, el comunicador está pensando en boletines, carteleras, páginas web, eventos, noticias publicadas y centímetros por columna.
Como bien lo resumió uno de los gerentes entrevistados: “Mientras que el comunicador no me diga que lo que él está haciendo tiene estrecha relación con lo que la empresa necesita, lo seguirán viendo como alguien que sirve para divulgar noticias”. No es que los gerentes desconozcan la importancia del rol y de la función, pero siguen viéndolo como una figura distante en la función gerencial cotidiana.
Indagando el tema con algunos directores de comunicación, encontramos que hace falta avanzar en el modelamiento del perfil gerencial del comunicador. Las habilidades de investigación no parecen ser una fortaleza en esta profesión. Y esta situación, en mi criterio, es la que está generando la dificultad para que el comunicador esté conectado a la coalición dominante de la organización. Si su labor se orientara, entre muchos otros aspectos, a construir y afianzar espacios de diálogo entre la empresa y sus grupos de interés, a monitorear esos espacios y analizar lo que allí se discute, tendría a la mano siempre información útil para guiar el desempeño de la compañía. Esta, por ejemplo, es una barrera que han podido superar aquellas empresas cuyos comunicadores son responsables de la gestión y medición de la reputación corporativa. Dicho estudio, desarrollado de la manera correcta, debería aportar información que permita orientar no solo el desempeño del área comunicativa, sino también –y esto es más importante- el de toda la organización.
Hace falta seguramente una investigación más precisa para encontrar cuáles son las brechas y barreras que existen entre la Gerencia y los directores de comunicación, y cómo pueden ser superadas. ¿Cuánto tiempo será necesario para que la respuesta a la pregunta del título de este artículo sea contundente y definitivamente SÍ?
