Difícilmente un campo como el de la comunicación corporativa y específicamente el de su medición podría estar alejado del concepto de buenas prácticas. En su conferencia Setting best practices in public Relations research, David Michaelson asegura en primer lugar que una de las razones por las cuales los profesionales de las RRPP aceptan la importancia de la medición, pero pocos la practican, es el desconocimiento y comprensión de los protocolos que aseguran las mejores prácticas (Michaelson, 2007).

Dicho autor explica que en el campo de la investigación en relaciones públicas, que es perfectamente parametrizable al campo de la medición y evaluación de la comunicación corporativa, las mejores prácticas se dan en dos áreas clave: los métodos de investigación, y la calidad y profundidad de los hallazgos. 

En torno a los métodos, plantea que en primera instancia es imperativo definir con claridad los objetivos de la investigación (lo cual involucra identificación precisa de las audiencias a investigar, convicción frente a la aceptación y uso de los hallazgos, alineación con los objetivos de la organización, entre otros aspectos). Así mismo establece la necesidad de realizar un diseño riguroso de la investigación, lo cual pasa por diferentes factores: la rigurosidad en la elaboración de los formularios, la definición de las muestras con precisión estadística, los procedimientos para la sistematización y tabulación de los datos, la confiabilidad del trabajo de campo y la recolección de los datos, el alcance del modelo de análisis establecido para definir los indicadores. También establece que una de esas buenas prácticas se relaciona con la transparencia de la investigación, lo cual implica que la empresa o cliente que realiza la medición debe, en caso de contratar un consultor para ello, conocer los formularios que se aplicarán, los procedimientos para obtención de los resultados, los métodos de análisis utilizados y las herramientas de software aplicadas.

En torno a la calidad de los hallazgos, el experto plantea que en primer lugar, ellos deben demostrar la efectividad de la comunicación, basados en el análisis de la eficacia de los mensajes o los programas o los canales y la posibilidad de tomar decisiones que contribuyan al mejoramiento de la gestión comunicacional. Indica además que la investigación debe ser integral, permitiendo una revisión de los objetivos de comunicación, las relaciones con los medios, los impactos en las audiencias, los canales de comunicación, entre otros aspectos. Los resultados además deben ser útiles para generar programas de comunicación o para reorientar los ya existentes. Así mismo es importante que esa medición permita demostrar (siempre que sea así) que la comunicación impacta directamente los resultados de la compañía, a través de, entre otros aspectos, el mejoramiento de su reputación corporativa. Aun cuando requiere de unas técnicas más complejas de validación, se plantea también la importancia de demostrar que el costo de la investigación es mucho menor que el impacto generado por los resultados producidos. Finalmente indica que un buen estudio de comunicación o relaciones públicas, debe generar datos útiles para toda la organización y no sólo para el área responsable del proceso.

No obstante, nada distinto a un adecuado conocimiento del campo de la medición y la evaluación, podrán garantizar que empresas y proveedores de este tipo de servicios cumplan adecuadamente con los mínimos de calidad, advirtiendo sin embargo que aquí no existen estándares ni protocolos aplicables a todas las empresas y sectores.