Uno de los primeros logros fue la identificación de los CINCO TÓPICOS que pueden reflejar realmente el desempeño de la organización en medios sociales. No obstante, también se coincidió en que existen aún múltiples definiciones de esos términos, los cuales relacionamos a continuación: (1) Características del Mensaje o Contenido publicado; (2) Alcance o cobertura del mensaje y nivel de compromiso generado; (3) Influencia de los mensajes en actitudes o comportamientos, así como el grado de relevancia que tienen dichas temáticas o planteamientos publicados para los usuarios de las redes; (4) Sentimientos, actitudes o posiciones de defensa (advocacy) generadas hacia la organización, sus marcas o sus líderes; y finalmente (5) el Impacto y valor de lo publicado. El primer reto que aparece es tener claridad de qué significa cada uno de estos conceptos, porque de esa precisión surgirá una respuesta a QUÉ DEBE SER MEDIDO Y EVALUADO. 

El segundo logro se relaciona con la aceptación a la NECESIDAD DE LOS ESTÁNDARES. Sobre este tema, coincidieron los expertos en concluir que afortunadamente hoy hay mucho de dónde escoger. Pero también aseguraron que definir los estándares de medición no es un problema de los departamentos de marketing, o comunicaciones o relaciones públicas. Ellos son un problema del NEGOCIO y la ORGANIZACIÓN. 

El tercer aspecto analizado fue la TRANSPARENCIA DE LAS MEDICIONES. Hoy existen en Internet decenas de herramientas disponibles que generan análisis automatizados sobre la presencia de una marca en las redes sociales. Casi todas ellas tienen un problema: NO SE SABE DE DÓNDE SALEN LOS NÚMEROS. Una de las cosas que debe ser garantizada es la transparencia del proceso, para asegurar así la credibilidad de los resultados. 

Otro debate en el Cónclave de Durham se refirió al alcance de la medición. Una cosa es el análisis de lo publicado, y otra es el análisis de lo que generan dichas publicaciones. En este sentido, hubo coincidencias entre los expertos para afirmar que en últimas, lo más importante es demostrar que toda esa gestión comunicativa en redes sociales le sirve a la empresa para reforzar sus ventas, su reputación, el valor de las acciones de la empresa, entre otros aspectos. Lo malo de esta reflexión es que los asistentes siguen pensando con visión de grandes compañías privadas, sin tener un enfoque para aquellas organizaciones que como las gubernamentales o las sociales, no siempre miden el éxito de su desempeño a partir de ventas o clientes. 

Este es un primer paso. No hay casi nada resuelto. Por el contrario, queda mucho por hacer y estudiar en el reto de alcanzar esos estándares de medición. Porque como bien lo dijo Katie Delahaye al despedir la reunión: “de lo que estoy segura, es que éste no será nuestro último cónclave”.