Reto 1: Cómo medir el retorno de la inversión (ROI)
Es el más complejo de todos. Debe quedar claro que hoy no existe un modelo validado a nivel mundial que demuestre cuál es el retorno financiero que genera cada dólar que se invierte en comunicación. Como siempre lo he sostenido, el mundo del marketing ha crecido demostrando el efecto que genera en ventas la inversión publicitaria (demostración que además desconoce por completo los esfuerzos que se hacen desde comunicación para construir la reputación de la empresa). Pero en el caso de la comunicación y las relaciones públicas, este reto aparece como algo más complejo. Hay diversidad de opiniones sobre el tema. De hecho, fue curioso advertir la existencia de caminos opuestos (sugeridos por expertos) para encontrar ese ROI.

Reto 2: Crear y adoptar estándares globales para evaluar la comunicación
Mientras los indicadores financieros de una empresa son leíbles y comprensibles para un contador o administrador en Europa, Estados Unidos, Colombia o Japón, en el campo de la comunicación corporativa estamos lejos de ponernos de acuerdo en un estándar. Lo primero que se discutió: qué es realmente ese estándar. Una de las definiciones con las que más nos identificamos fue el LENGUAJE COMÚN QUE CONVERTIDO EN NORMA, ESTABLECE PROCEDIMIENTOS, PROTOCOLOS, METODOLOGÍAS QUE CONTRIBUYEN EN ESTE CASO A ESTABLECER EL VALOR DE LA COMUNICACIÓN. Tampoco es fácil porque si se llega a construir consenso alrededor de los estándares deseados y necesarios, muchas empresas deberán hacer un gran esfuerzo para repensar sus procedimientos de medición, y hacer reingeniería para adaptarse a ellos. Los más optimistas aducen que, como no son obligatorios, su adopción implicará los mismos esfuerzos que hoy han hecho muchas organizaciones para certificaciones de calidad.

Reto 3: La medición de la comunicación debe ser parte  integral de cualquier plan o campaña
Allí se refirieron a este reto como involucrar una caja de herramientas (toolkit) de medición en toda actividad o programa. En la práctica este reto sugiere que toda actividad comunicativa de una empresa tenga intrínsecamente involucrado el componente de medición. Hoy muchas empresas miden por obligación, porque afrontan un momento crítico, porque deben tomar alguna decisión, o por una exigencia particular. Pero en pocos casos hay una cultura de medición que se da cuando la formulación del plan, campaña o programa contempla desde el primer momento determinar el impacto o efecto de las estrategias de comunicación implementadas.

Reto 4: Educar al cliente en torno al valor de la medición
T&E nació convencida de la necesidad de educar a los comunicadores en torno a las ventajas de una correcta medición. Este portal es producto de ese esfuerzo. La cumbre de Lisboa acordó que hay que hacerle ver a los equipos de comunicación y relaciones públicas la necesidad e importancia de ir más allá de la medición de procesos, para tener una visión integral que cubra los outputs, los outcomes, los outtakes, los outflows y en general el aporte de la comunicación a los resultados del negocio. 

Reto 5: Demostrar cómo la reputación corporativa construye o crea valor
Tal vez es el escenario en el que más se ha avanzado hasta ahora y en donde mayor cantidad de investigaciones existen a la fecha. Los trabajos desarrollados por The Reputation Institute han avanzado en esta dirección. 

El camino escogido para tomar la decisión de seleccionar estos cinco retos (hacer una encuesta) pudo parecer un tanto frágil para algunos investigadores (tengo la misma reflexión), pues otras metodologías más profundas pudieron haber arrojado certezas mayores sobre la ruta a seguir. Sin embargo, es un buen insumo. Hay de todas maneras un equipo que se encargará de avanzar en la definición de los retos y en el camino que debe seguirse para alcanzarlos.