En los últimos cinco años, la firma de investigación en comunicación Táctica & Estrategia ha acumulado más de 70 entrevistas en profundidad con altos directivos de diferentes empresas colombianas, tanto públicas como privadas, incluyendo presidentes y gerentes así como también responsables de áreas como gestión humana, producción, planeación o asuntos corporativos. Un análisis de las mismas permitió establecer las cinco creencias más afianzadas que tienen sobre este proceso:
1. La importancia: Las entrevistas permitieron ratificar que para la totalidad de los directivos, la comunicación es algo importante dentro de la empresa. Reconocen que se trata de un proceso necesario que debe existir en la organización y al que hay que brindarle apoyo. En términos generales la conciben como un proceso unidireccional (informar) y no siempre asumen que palabras como diálogo y la retroalimentación, sean parte del día a día del equipo de comunicadores.
2. Su aporte a la estrategia: Sin embargo, ese reconocimiento no siempre va a acompañado de claridad cuando se trata de establecer específicamente para qué le sirve la comunicación a la empresa. La visión general pasa por darle a la comunicación una función fundamentalmente informativa, que en el mejor de los casos culmina en un procesamiento racional: necesitan que las personas conozcan y comprendan las acciones que desarrolla la empresa. Pero el volumen de quienes ven este proceso como algo fundamental para la estrategia es más bajo. Son pocos los que incluyen en su léxico retos como fortalecer el compromiso, o el sentido de pertenencia, responsabilidades que para la mayoría de ellos recaen más en las áreas de gestión humana. Lo mismo sucede con otros retos como reputación (aunque éste ha ganado más fuerza en el último lustro), relaciones, cultura, marca, sostenibilidad, entre otros frentes de trabajo que han venido creciendo en muchas multinacionales de Europa, Asia y Norteamérica. Espontáneamente nunca mencionarán la relación que la comunicación tiene con los activos intangibles de la empresa.
3. Sus indicadores: Por la razón anterior se les hace complejo tratar de definir por sí mismos cuáles podrían ser las métricas que ayudarían a demostrar que la comunicación le sirve al negocio. Cabe reconocer que ello es más entendible, toda vez que ni siquiera los más reconocidos expertos en comunicación a nivel global han podido aún definir una batería de indicadores estandarizada para este proceso. No obstante, las respuestas dadas a esta pregunta dejan entrever el alcance que le dan al proceso y sus expectativas: quieren saber si esa comunicación es oportuna, si los mensajes los han entendido y han sido claros.
4. La participación en la coalición dominante: La mayoría de las grandes empresas en Colombia tanto públicas como privadas tienen en su comité directivo inmediato a un comunicador. Éste asiste y participa en estos espacios de decisión de la organización. No obstante, hace falta un estudio más profundo para saber el alcance de dicha participación. Por ahora, en la mayoría de los casos el Presidente o Gerente afirma que la importancia de asistir radica en que allí recibe información de primera mano que posteriormente podría requerir divulgación.
5. La relación con la alta gerencia: No en todos los casos el rol del comunicador aparece en la estructura administrativa de la empresa como un cargo cercano al Presidente o Gerente de la empresa (en el caso de las privadas). Casi siempre hay un intermediario de más alto nivel. Sin embargo, ello no es obstáculo para que en la mayoría de los casos haya interacción directa entre el responsable de la empresa y la alta dirección. Ese intermediario actúa más como un mecanismo administrativo y de control pero no obstaculiza la posibilidad de dialogar directamente con el Presidente de la empresa para conocer su opinión sobre aspectos que deben ser resueltos directamente con él.
Valga decir que no siempre estas creencias contribuyen al afianzamiento del proceso. Pero esa es otra historia que luego contaremos y analizaremos más en profundidad.
