Una investigación adelantada en empresas colombianas da cuenta de las más importantes decisiones que debe abordar el área de comunicación corporativa

Son nueve las decisiones. Están clasificadas en decisiones de tipo estratégico, táctico y operativo. Representan aquellas que de manera más frecuente deben ser abordadas por las áreas que lideran la comunicación en las empresas.

El estudio fue adelantado por la firma Táctica & Estrategia en el año 2011, a partir de entrevistas a 18 directores de comunicación de empresas públicas, privadas y solidarias, y actualizado en el año 2014 a partir de nuevos hallazgos generados en entrevistas informales.

Las decisiones de tipo ESTRATÉGICO incluyen aquellas que se relacionan con los efectos que debe lograr la comunicación en las audiencias. Son las más importantes pero también las menos frecuentes pues tienen vigencia de mediano y largo plazo. Éstas incluyen:

• Decidir cuáles son los grupos de interés que serán impactados por la organización, teniendo en cuenta cuáles son considerados fundamentales de acuerdo al plan de negocio.
• Decidir cuál debe ser el objetivo de comunicación de la organización, según el plan de negocio, y según mediciones y evaluaciones realizadas con anterioridad.
• Decidir cuál debe ser el perfil reputacional y cultura meta de la empresa, ya que estos dos retos siempre aparecerán en la plataforma de retos de un departamento de comunicación. La decisión implica establecer cuáles deben ser los rasgos de la cultura meta y los atributos y dimensiones que caracterizarán la reputación de la empresa.
• Decidir cuáles serán los mensajes clave, según los aspectos anteriormente mencionados.

Las decisiones de nivel TÁCTICO corresponden a las asociadas al manejo y administración de la plataforma comunicativa de la empresa. Éstas incluyen:

• Decidir cuál será la plataforma comunicativa, es decir, cuáles serán los canales y espacios comunicativos, cuál el alcance de cada uno de ellos (en términos de grupos de interés y objetivos).

Las decisiones de nivel OPERATIVO están relacionadas con el establecimiento de recursos que deben involucrarse en la gestión de comunicación. Incluyen:

• Decidir cuáles serán las políticas de comunicación (sobre temas como voceros, gestión de crisis, posición del Departamento de comunicación en la coalición dominante).
• Decidir las características de los procesos, estructura, perfiles y roles del departamento de comunicación.
• Decidir cuáles serán las características del sistema de monitoreo y evaluación, lo cual implica establecer indicadores, procedimientos de captura de datos, entre otros aspectos.
• Decidir qué tipo de actividades serán desarrolladas internamente y cuáles serán contratadas con recursos externos, según el análisis de las capacidades del área.

El equipo de comunicación deberá tener en cuenta que varias de estas decisiones pueden ser tomadas colegiadamente entre el área de comunicación y otras dependencias de la organización como la Gerencia General, Planeación o Gestión Humana. En otros casos corresponderá al resorte exclusivo y autónomo de los comunicadores corporativos.